消费品行业报告

驾驭市场逆风：驾驭市场逆风：2022 年杂货零售状况年杂货零售状况北美2022 年 5 月内容内容6北美杂货状况32科技型杂货店：成本更低，体验更好45超越杂货：生态系统扩张64危机还是机遇？杂货商如何赢得人才大战80通过分析推动精细决策19下一个地平线杂货电子商务：超越大流行的冲击37实现有利可图的在线杂货订单履行52杂货商在改变食品系统方面的可持续发展机会72墨西哥杂货零售状况北杂货店州美国1前言前言在 COVID-19 大流行开始两年多后，杂货行业继续面临着混乱。虽然一些塑造该行业的主题例如供应链和电子商务的增长在此期间引起了共鸣，但额外的逆风再次考验了杂货店和整个食品行业的弹性。北美杂货零售商的高管们对 2022 年的市场状况表示了一些不确定性，指出大流行期间利润率下降、价格敏感度增加、竞争加剧以及通货膨胀加剧，这迫使消费者应对生活成本上升。这些趋势以及全球事件可能只会对消费者信心和支出产生更大的影响。进入 2022 年及以后，杂货商将面临更大的利润和定价压力，因为他们需要满足更广泛的消费者口味和需求。随着消费者寻求更无缝的体验和可管理的履行费用，全渠道的复杂性将继续上升。我们认识到该行业面临的重大不确定性。所有杂货店高管都在努力解决一系列问题：随着消费者行为的不断发展，杂货店如何才能最好地迎合健康、保健和价值等新趋势？电子商务已成为赌注，但他们如何在提高盈利能力的同时继续提升全渠道体验？他们需要在自动化方面进行多少投资，他们如何利用技术来改变商店和员工的运营模式？随着可持续性的发展，什么是开始旅程或建立在现有计划之上的正确方式？本报告旨在回答这些问题。其内容是麦肯锡更广泛的全球系列杂货零售状况的一部分，该系列年度出版物涵盖三大洲（包括亚太、欧盟和北美，其中有一篇专门针对墨西哥的新文章）。我们的目标是为寻求领先于市场变化的 CEO 制定主要趋势和问题。为了提供行业动态的整体视图，我们同事的见解和分析得到了对杂货店高管的调查和采访的补充。我们要感谢 FMI 在开发这些观点和支持北美领先的杂货和消费品包装公司的 CEO 参与方面的合作。我们希望这份报告能提供新的见解，帮助杂货商和更广泛的食品行业的人们在这些前所未有的时期保持竞争力。比尔奥尔伙伴北美领导者，杂货业务贝卡科金斯高级合伙人北美领导者，零售业务萨哈尔科利高级合伙人 全球负责人，零售和消费品包装实践北杂货店州美国36北美杂货状况 雅各布弗格斯/盖蒂图片社北美杂货状况北美杂货状况新挑战的出现将迫使杂货零售商调整其战略和运营。高管们应在 2022 年关注五个优先事项。作者：Bill Aull、Becca Coggins、Sajal Kohli 和 Eric Marohn7北美杂货状况在过去的两年里，杂货零售商不得不重新评估和调整其运营的几乎每一个方面。受宏观经济因素（如供应链挑战和通货膨胀）和反复无常的客户偏好的影响，杂货店格局将继续发生变化。为了跟上步伐，零售商应关注以下几个趋势：注重价值、饮食更健康的消费者；提高消费者对全渠道的期望；更加重视可持续性；战略性劳动力规划和对技术和分析的投资；以及生态系统日益增长的重要性和伙伴关系。回顾回顾2021在我们与 CEO 的对话中，“不稳定”是描述 2021 年最常用的词。自 2019 年以来，市场以惊人的 15%的速度增长，1价格和数量都增加的产物。但这些收入数字掩盖了下方动荡的零售格局。胃、供应和劳动力份额的显着变化短缺、对电子商务的前所未有的投资以及不断上升的通货膨胀对杂货店造成了广泛的破坏。与大流行相关的消费趋势加速根据最近的麦肯锡消费者洞察，在大流行开始的势头已经增强。不过，自大流行开始以来，电子商务的总销售额增长了近 60%渗透率趋于平稳。与此同时，消费者的收入越来越少旅行和访问较少的商店：他们每周只去一家杂货店的可能性要高 20%。因此，消费者越来越多地寻找一站式商店，并表示有兴趣在 2022 年更频繁地在一个地方购买所有东西。与此同时，在 2020 年之前一直缓慢失去份额的家庭食品市场增长了 8.7%，是历史增长率的四倍。转向在家吃饭的同时，人们越来越重视更健康的饮食。总之，这些趋势表明消费者的行为已经发生了根本性的变化杂货商应该注意到这一点。稳定但仍然脆弱的供应链大流行期间供应链的中断使缺货率增加了 15%以上，而历史上的缺货率是 5%到 10%。2过去两年的问题归咎于一系列因素，包括港口瓶颈、劳动力短缺以及消费者需求的巨大意外飙升。好消息是，其中一些挑战，例如海外船只延误和集装箱短缺，将会过去。其他问题例如劳动力短缺和持续向自动化的转变已经酝酿了很长时间，需要持续的承诺来解决。对劳动力市场的重大冲击杂货行业在美国雇佣了近 300 万人。3行业人员模型的方方面面1包括药品消费在内的传统杂货店、超级购物中心、大众市场、药店、便利店、俱乐部、折扣店和在线渠道的杂货总销售额；Kantar LLC，版权所有 2022。保留所有权利 2022。2Kelly Tyko，“在供应链中断、欧姆龙和冬季风暴的情况下，杂货店的货架仍然空空如也，”今日美国，2022 年 1 月 12 日。3“美国超市和杂货店-2002-2027 年就业统计数据”，IBISWorld，2021 年 12 月 29 日更新。8北美杂货状况1.3 倍1.8%公司、店内以及其运营的各个部分正在经历一场由缺勤率和自然减员率上升以及员工对灵活劳动力安排的需求引起的剧变。大流行期间劳动力参与率急剧下降；截至 2021 年 8 月，仍比大流行前水平低 1.6 个百分点。自动化的加速采用（例如更多地使用自助结账、图像技术来执行库存检查以及仓库中的自动拣货）也正在改变劳动力的动态。前所未有的通货膨胀的出现2022 年初，在 2021 年下半年劳动力、货运和大宗商品成本历史性上涨的推动下，通货膨胀率超过 7%。今天的通货膨胀环境继续源于周期性、结构性和全球供应链问题的混合。供应链的认可供应商、零售商和消费者之间的挑战提高了这些群体对更高价格的接受度这对零售商来说是一个幸运的发展，因为没有任何一个参与者可以承受价格上涨的全部幅度并保持盈利。2021 年，杂货零售商在尽最大努力降低成本的同时提高了价格。一位首席执行官指出，“通货膨胀正在超过客户收入的增长。如果只是把成本增加转嫁出去，就会导致销售额和利润的下降和更大的迁移EDLP 的客户4 杂货店。平衡何时吸收成本膨胀与转移部分或全部成本以优化业务绩效和留住客户至关重要。”大大增加了资金投入随着新的合作伙伴和进入者对现状提出挑战，杂货生态系统已经开始发生巨大变化。杂货商增加了资本4每日低价。图表 1杂货商显着增加了资本支出，以跟上不断变化的生态系统。杂货商显着增加了资本支出，以跟上不断变化的生态系统。资本支出复合年增长率，4.2 1018201820 适用于 16 家公开交易的大型超市和超级中心、食品零售商和百货商店。资料来源：麦肯锡对杂货零售商年度报告的分析9北美杂货状况支出是历史水平的 1.3 倍，部分原因是资金流入（图表 1）。想想风险投资公司仅在 2021 年前六个月就为杂货初创企业筹集了 100 亿美元。随着投资的不断涌入，我们预计这些增强的能力将破坏食品生态系统。2022 年的未来年的未来杂货商将面临五种趋势，这些趋势可以通过不断变化的消费者口味以及与它们保持同步所需的反应来概括描述。1.注重价值、饮食更健康的消费者的崛起随着围绕 COVID-19 大流行的持续不确定性和食品杂货通胀达到十年来的最高水平，消费者变得更加专注于购买物超所值的商品，以努力增加他们的收入（图表 2）。此外，90%的 CEO 预计 2022 年消费者的定价压力将继续增加。在选择来年购物地点时，45%的消费者表示他们计划探索更多省钱的方法，这一水平几乎随着围绕随着围绕 COVID-19 大流行的持续不大流行的持续不确定性和十年来最高的食品杂货通胀确定性和十年来最高的食品杂货通胀，消费者变得更加专注于购买物超所，消费者变得更加专注于购买物超所值的商品，以努力增加他们的钱。值的商品，以努力增加他们的钱。10北美杂货状况图表 2到到 2022 年，消费者将寻找省钱的方法，同时关注更健康的饮食和营养。年，消费者将寻找省钱的方法，同时关注更健康的饮食和营养。2022 年与 2021 年的杂货店购物态度，1 改变购物时寻找省钱的方法改用更便宜的产品来省钱积极研究最佳促销活动购买自有品牌产品而不是知名品牌购买进口产品从商店的新鲜酒吧和熟食柜台购买食物关注健康饮食和营养 在大型商店购买杂货，那里我可以在一个地方买所有东西在线购买杂货付出更高的代价才能获得环保产品2021 年与 2020 年的杂货店购物态度，3 改变购物时寻找省钱的方法改用更便宜的产品来省钱积极研究最佳促销活动购买自有品牌产品而不是知名品牌购买进口产品从商店的新鲜酒吧和熟食柜台购买食物关注健康饮食和营养 在大型商店购买杂货，那里我可以在一个地方买所有东西在线购买杂货在结账时与商店员工互动与自助结账 42 21 23 11220 问题：想想 2022 年。您打算做更多、更少还是大致相同的事情？问题：与 2020 年相比，以下哪项陈述最能描述您对 2021 年杂货店购物的态度？净意向的计算方法是从表示增加的受访者百分比中减去表示减少的受访者百分比。资料来源：2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日（n=3,007）和 2021 年 1 月 13 日至 25 日（n=4,691）的杂货消费者状况调查；抽样和加权以匹配 18 岁以上的美国普通人群3062818641820719306372963845532减少保持原样增加净意图，25245 42106327 1786329 2187121 1329611019166717 135542 3866727 212654207216415645739 3547026 222753207216217411北美杂货状况与前一年持平。相比之下，29%的人打算更频繁地积极研究最佳促销活动。消费者正在平衡他们对价值的重视与对更健康食品的兴趣。大约 40%的消费者希望增加对健康饮食和营养的关注。消费者打算购买更多的区域和本地商品（41%）、高蛋白选择（34%）和不含某些成分的产品（33%），以及其他天然健康的选择（图表 3）。这种省钱和吃更健康、更有营养的食物的结合在千禧一代和 Z 世代消费者中更为普遍，部分原因是他们仍在等待他们的财务状况恢复正常。2022 年，这种更年轻、更注重价值、更健康的食客的出现为杂货商创造了机会，让他们有机会定制他们的超值自有品牌产品，以包括更健康的产品。2.提高消费者对全渠道的期望在线购买将继续存在。在大流行期间，客户对在线和送货订单的偏好增加了约 50%，预计将进一步上升2022 年（图表 4）。消费者继续被网上购物的便利性和相对安全性所吸引，随着送货成本的下降和促销活动的增加，这种吸引力变得更加有吸引力。在线购物的主要障碍是消费者偏好在商店进行个人接触和昂贵的送货费用，2022 年，这种更年轻、更注重价值、更健康的食客的出现为杂货商创造了机会年，这种更年轻、更注重价值、更健康的食客的出现为杂货商创造了机会定制他们的物有所值的自有品牌定制他们的物有所值的自有品牌产品，以包括更健康的产品。产品，以包括更健康的产品。12北美杂货状况图表 3消费者希望将更多的钱花在具有特定属性的食品上，例如高蛋白和天然成分。消费者希望将更多的钱花在具有特定属性的食品上，例如高蛋白和天然成分。按食物类型的消费偏好在 2022 年与 2021 年，1%更改区域或本地天然健康高蛋白“不含”人造成分“不含”对环境有害的成分或材料环保低糖使用 100%可回收包装 低卡路里动物福利友好低脂无包装或最小化包装有机低排放产品乳制品替代品 无麸质 素食主义者 无乳糖 肉类替代品 素食主义者清真产品减少保持原样增加净意图，2% 39 31 30 27 26 25 24 23 22 22 20 20 16 16 16 10 9 9 9 6 3 问题：考虑到 2022 年，您预计与 2021 年相比，您会在以下类型的食品上花费更多、相同还是更少？净意向的计算方法是从表示增加的受访者百分比中减去表示减少的受访者百分比。资料来源：2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日（n=3,007）和 2021 年 1 月 13 日至 25 日（n=4,691）的杂货消费者状况调查；抽样和加权以匹配 18 岁以上的美国普通人群尽管与 2020 年相比，今天的消费者对这些问题的担忧程度有所降低（图表 5）。消费者在网上购物时也更喜欢送货上门，这标志着 2020 年对点击取货的偏好发生了变化。为了将更多支出转移到线上，成功的杂货商将投资创造更加无缝、个性化的体验。以下是需要牢记的四个主要趋势：1959221956251757261561241757261462249662513582911622776627668265593676429666285672866430663316623266133462342574113北美杂货状况137413274825255520275023图表 4在大流行期间，在线和交付订单增加了约在大流行期间，在线和交付订单增加了约 50%，预计，预计 2022 年将进一步增加。年将进一步增加。COVID-19 爆发期间的消费者渠道变化，1 改变在线（点击取货）在线（定时发货）即时发货在实体店或食品市场减少保持原样增加净意图，3 改变 42 42 4114消费者对 2022 年渠道变化的预期，2 改变在线（点击和搜集） 4在线（预定送货） 5立即的送货 2在实体店或食品市场 0 问题：在 COVID-19 爆发期间，您通过以下渠道购物的偏好有何变化？问题：在接下来的12个月内，您希望在以下渠道购物更多、更少还是相同？净意向的计算方法是从表示增加的受访者百分比中减去表示减少的受访者百分比。资料来源：2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日（n=3,007）和 2021 年 1 月 13 日至 25 日（n=4,691）的杂货消费者状况调查；抽样和加权以匹配 18 岁以上的美国普通人群客户期望在线和店内渠道具有一致的价值主张。购物者正在参与各种购物任务的全渠道例如每周杂货店购物和周中充值他们期望跨渠道的分类、定价和促销等因素相似。应用程序的用户体验变得越来越重要。消费者越来越看重在网上购物时快速搜索产品和建立购物篮的能力。获胜的杂货商作为回应，他们投资于电子商务能力并与科技公司建立合作伙伴关系（例如例如，Albertsons 和 Google）来改善用户体验。忠诚度和个性化比以往任何时候都更加重要。杂货商正在通过扩展他们的能力来提高他们在全渠道购物者中的钱包份额在个性化促销和产品推荐中。杂货商也在尝试全渠道的购物者参与度。例如，有些正在使用移动产品扫描来获取产品信息。此外，扫码购物正在改变购物者在商店和应用程序中与杂货商互动的方式。15562953351255321352381014北美杂货状况图表 5成本、质量和销售权限是增加杂货电子商务的关键。成本、质量和销售权限是增加杂货电子商务的关键。食品质量和新鲜度仍然是消费者在网上购物的障碍阻碍消费者更频繁地在线购买杂货的因素,1%我更喜欢在商店进行个人联系运费对我来说太贵了新鲜食品的质量和新鲜度不足产品对我来说太贵了我想要的产品不可用最低订单价值对我来说太高了很难找到我正在寻找的产品选择不够大可能的交货时间不适合我我经常收到未订购或损坏的产品，或者交货时缺少产品在某一方面的变化 问题：是什么阻止您更频繁地在线购买杂货？指出所有适用的原因。资料来源：2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日（n=3,007）和 2021 年 1 月 13 日至 25 日（n=4,691）的杂货消费者状况调查；抽样和加权以匹配 18 岁以上的美国普通人群杂货商也开始看到全渠道的好处。全渠道购物者的花费是店内顾客的两到四倍。现在，重点已从保护店内销售转移到通过全渠道卓越支持在线和店内业务。3.更加重视可持续性一些事态发展格拉斯哥联合国气候变化大会(COP26)的成功、大流行开始时排放量的下降以及与气候相关的自然灾害的增加已经让许多消费者更加意识到他们购买行为的后果。具有社会意识的消费者的出现正迫使财富 500 强公司采取行动。与 2020 年相比，Ben&Jerrys、FedEx 和 LEGO 等以环境、社会和治理(ESG)政策而闻名的公司越来越多地根据社会和环境问题做出决策。在我们的调查中，杂货业 CEO 大多预计消费者在 2022 年将2021,115251421317116 114613010110410115北美杂货状况更加重视所有维度（例如包装和供应链）的可持续性，并因此做出不同的选择。该行业的兴趣和活动激增（图表 6）。五年前，沃尔玛是唯一一家基于公共科学制定 ESG 目标的零售商；如今，杂货商、服装制造商、快餐店和各种形式的商店都在寻求 ESG 战略的帮助。例如，克罗格旨在消除饥饿和到 2025 年消除社区中的浪费，Albertsons 承诺到 2025 年使其自有品牌包装 100%可回收、可重复使用或工业堆肥。5许多零售商认识到 Scope 之间的联系3 排放（来自公司运营以外资产活动的结果，例如供应商）和全球供应链，因此，正在同时重新评估运营和 ESG，以增强弹性，同时减少碳足迹。5“克罗格庆祝零饥饿|2020 年零浪费势头，”克罗格，2021 年 4 月 20 日；“塑料与包装”，Albertsons，2022 年 5 月 5 日访问。图表 6具有社会意识的消费者的出现迫使财富具有社会意识的消费者的出现迫使财富 500 强公司采取行动。强公司采取行动。公司正在大规模与公众就环境、社会和治理(ESG)因素进行交流具有公共科学目标的全球零售商，零售商数量4175%全球 GDP 的 10%来自法律规定净零碳排放的国家或18政策制定44%的财富 500 强公司正在将 ESG 纳入核心业务战略12017420182019202076%的消费者购买或抵制基于价值观的品牌30 万亿美元万亿美元在全球范围内进行可持续投资，比 2004 年增长 10 倍资料来源：麦肯锡分析16北美杂货状况4.战略性劳动力规划和对技术和分析的投资自动化和人工智能将在未来几年影响数百万个工作岗位，而零售业是最容易受到影响的行业之一：例如，零售业目前 54%的工作活动可以实现自动化。据估计，到 2030 年，零售业可以利用 35%的自动化潜力，导致大约 600 万全职员工流离失所。6领先的组织已经做出大胆的赌注，以跟上不断变化的劳动力需求。一些组织在努力重新培训员工方面处于领先地位：克罗格有一个学费报销计划，可为兼职和全职员工提供高达 21,000 美元的补贴。多于6,000 名员工已从该计划中受益。7巨型食品店与中央宾州学院合作，为其员工提供 1,000 美元的奖学金以进入该学院。巨人还为全职员工提供每年 5,250 美元的学费报销。8公众号提供不同程度的学费报销，以提高员工在当前或未来角色中的表现能力，范围从两年制社区学院 4,400 美元，四年制学院和大学总计 16,000 美元。9沃尔玛已投资 50 亿美元用于一系列技能提升计划。例如，员工可以通过公司的 Live Better U 计划在线获得大学学分。终身雇员可以参加沃尔玛学院沃尔玛超级中心附近的专门地点提供两到六周的培训以支持职业发展。仅在 2021 财年，就有 95,000 名员工通过沃尔玛学院接受了培训。此外，沃尔玛和沃尔玛基金会在更广泛的“零售机会”生态系统中投资了超过 1 亿美元。10亚马逊通过其职业选择计划为员工提供免费教育，该计划是公司 12 亿美元承诺的一部分，该计划是通过其 AWS Grow Our Own Talent、Surge2IT 以及用户体验设计和研究学徒计划为有需求的领域提升超过 300,000 名员工的技能，为例子。115.生态系统和伙伴关系日益重要杂货商的利润率压力可能会持续到 2022 年，迫使企业领导者寻求核心以外的增长。杂货店的核心客户和客户数据宝库拥有很高的忠诚度。他们可以利用这些优势建立更广泛的生态系统，从而改善整体财务状况他们的业务。我们预计杂货商将在 2022 年推行三个主要的生态系统战略：6麦肯锡全球研究院分析。7“克罗格家族公司将雇佣 10,000 名员工，”克罗格，2021 年 6 月 7 日。8“Giant Food Stores 与中央宾州学院合作，”中央宾州学院，2019 年 10 月 7 日。9“学费报销”，Publix，2022 年 5 月 5 日访问。10PrepScholar 博客，“Walmarts Live Better U：Reviews and requirements”，Ashley Robinson 的博客文章，高考委员会，2021 年 11 月 14 日；“什么是沃尔玛学院？他们如何建立信心和事业，”沃尔玛，2017 年 4 月 17 日；2020 年环境、社会和治理报告，沃尔玛，2020 年。11“亚马逊通过与 140 多所大学和学院合作全额资助学费，增加了小时工的技能提升机会，”亚马逊，2022 年 3 月 3 日。17北美杂货状况与科技公司合作，实现运营现代化并增强能力。例如，Swisslog 和 Takeoff Technologies 等微型配送中心技术公司分别与杂货商 Ahold Delhaize 和 H-E-B 合作。谷歌和微软也在与杂货商建立合作伙伴关系在补货和商业中引入人工智能（例如，实施在线工具以使消费者能够建立杂货购物清单）。与快递公司联手提高成本效益和电子商务覆盖面。除了 Instacart，Shipt 正在扩大与杂货商的合作，同时DoorDash 与 Smart&Final、Meijer、Fresh Thyme 和 Albertsons 等建立了合作伙伴关系。为客户创造新的和创新的价值主张。在欧洲，Morrisons 与 Deliveroo 合作提供名为 Deliveroo Hop 的十分钟杂货配送服务，而 Albert Heijn正在将其“to go”形式扩展到 BP 零售站点。在美国，克罗格通过与 Kitchen United 的合作，将现成的饭菜翻了一番。生态系统不仅是最大的杂货商追求的；中型和区域性杂货商也可以通过扮演非主导角色或寻找利基市场来参与。2022 年的优先事项年的优先事项新的一年已经充满了挑战。领先的杂货商将以其战略的差异化、创新和可防御性来定义。高管们认为生态系统不仅是最大的杂货商追求的生态系统不仅是最大的杂货商追求的；中型和区域性杂货商也可以通过扮；中型和区域性杂货商也可以通过扮演非主导角色或寻找利基市场来参与演非主导角色或寻找利基市场来参与。18北美杂货状况他们的路线和 2022 年的优先事项，他们应该解决几个问题：1.不断变化的消费者习惯将继续存在。您将如何调整并继续调整以满足这些不断变化的需求？2.全渠道是赌注。您将如何继续构建您的数字和高级分析能力以实现全渠道卓越？3.ESG 越来越重要，消费者正在用脚投票。你的承诺在哪里？4.人才仍将面临压力。你有合适的模式来吸引和取代那些离开这个行业的人吗？5.具有远见的伙伴关系正在激增。面对新的竞争对手，您是否正在创造性地寻求推动能力？能够成功解决这五个问题的杂货店高管将在未来几年取得更好的业绩。比尔奥尔是麦肯锡夏洛特办事处的合伙人；贝卡科金斯和萨哈尔科利是芝加哥办事处的高级合伙人，埃里克马罗恩是一名顾问。作者要感谢 Cara Aiello 和 Karina Huerta 对本文的贡献。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。19北美杂货状况埃德温谭/盖蒂图片社下一个地平线下一个地平线对于杂货电子商务：对于杂货电子商务：超越大流行的颠簸超越大流行的颠簸未来几年，消费者将越来越多地在网上购买杂货。零售商必须进行一系列战略投资以跟上步伐。本文由 Vishwa Chandra、Prabh Gill、Sajal Kohli、Varun Mathur、Kumar Venkataraman 和 Janice Yoshimura 共同完成。20北美杂货状况在过去的 24 个月里，北美杂货行业的电子商务不断成熟和规模化。大流行成为杂货电子商务的加速器，该行业的大部分在短短五个月内经历了相当于五年多的增长。1我们最近完成了广泛的研究，其中包括对杂货店 CEO、职能和运营主管的调查，和消费者（见边栏，“关于研究”）。我们的调查证实，消费者将继续青睐电子商务是众多购物方式之一。然而，许多杂货商认为他们没有必要的能力来管理这个渠道。在本文中，我们研究了组织为赢得电子商务而必须采取的行动。电子商务占据上风电子商务占据上风该行业现在正处于电子商务下一次转型的边缘：杂货店高管预计，未来三到五年内，他们自己的组织的电子商务渗透率将增加一倍以上，平均为 23%（图表 1）。1“颠覆和不确定性：2021 年杂货零售状况北美”，麦肯锡，2021 年 7 月。图表 1接受调查的专家预计，未来五年杂货电子商务的渗透率将翻一番。接受调查的专家预计，未来五年杂货电子商务的渗透率将翻一番。受访组织电子商务渗透率，历史的1和预期2占总收入的百分比，%，n=25历史预报0235a0$11$报告平均值电子商务3111520!25&30135%大于 35%渗透率，202123%平均预测5年内电子商务渗透率328行业电商高峰期预期时间，4受访者人数，n=25这个年2-3 年 4-5年610年10年 问题：去年（2021 年）贵组织的电子商务渗透率占总销售额的百分比是多少？问题：您认为贵公司未来 5 年电子商务渗透率占总销售额的百分比最高是多少？受访者自称来自大众市场、专业零售商和小品类零售商，报告称如今电子商务渗透率超过 40%，鉴于非杂货品类的分类，预计他们会过度看涨。这些受访者在预测中可能同时考虑了杂货和非杂货。4 问题：您认为该行业的最大渗透率何时会达到？资料来源：杂货零售 B2B 调查，2022 年 2 月，n=2588420128412412082421北美杂货状况137413274825255520275023高管们更加看好电子商务的上行潜力，并指出渗透率可能接近三倍，高达 35%（接近 6000 亿美元，而渗透率为 11%时约为 1500 亿美元）。我们的研究表明，消费者将继续支持电子商务，他们表示，2022 年有积极的净意向在线购买更多杂货（点击提货和送货）（图表 2）。COVID-19 期间电子商务增长的主要驱动力是安全性和便利性，但我们的研究发现消费者还看重渠道的独特功能，例如产品比较、分类和个性化促销。图表 2在在 COVID-19 爆发期间，在线和送货订单增加了约爆发期间，在线和送货订单增加了约 50%，预计，预计 2022 年将进一步增年将进一步增加。加。COVID-19 爆发期间的消费者渠道变化，1 改变在线（点击取货）在线（定时发货）即时发货在实体店或食品市场减少保持原样增加净意图，3 改变 42 42 4114消费者对 2022 年渠道变化的预期，2 改变在线（点击和搜集） 4在线（预定送货） 5立即的送货 2在实体店或食品市场 0 问题：在 COVID-19 爆发期间，您通过以下渠道购物的偏好有何变化？问题：在接下来的12个月内，您希望在以下渠道购物更多、更少还是相同？净意向的计算方法是从表示增加的受访者百分比中减去表示减少的受访者百分比。资料来源：食品杂货消费者调查状况，2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日，n=3,007，抽样和加权以匹配 18 岁的美国总人口155629533512553213523810关于研究关于研究为了获得更好的感觉的在北美杂货店的电子商务趋势中，麦肯锡对零售商和消费者进行了研究。2022 年 1 月和 2 月，我们调查了31 位 CEO 以及 25 位 C 级高管、董事和副总裁。我们的团队在 2021 年对美国（4,691 名受访者）、墨西哥（1,005 名）和加拿大（967 名）的消费者进行的调查中获得了广泛的见解，进一步丰富了这些结果。22北美杂货状况图表 3消费者已经从点击提货转向送货上门。消费者已经从点击提货转向送货上门。消费者对在线食品购物的偏好，1%点击收藏送货上门2021 年 12 月2020 年 12 月2020 年 9 月首选送货上门的主要原因，2%送货上门更方便/我不需要开车去商店送货上门为我提供了灵活性/我不需要亲自到场即可交付订单与点击并收集相比，送货上门更快地完成我的订单送货上门提供更好的产品，尤其是我的新鲜和冷冻食品送货上门对于按时完成订单更可靠/我在点击和收集方面遇到了延迟我已经能够比点击和收集更容易/更快地预约交货2020 年 9 月161819169101112102020 年 12 月2021 年 12 月4747 问题：您更喜欢哪种在线购买食物的方式？问题：选择送货上门的原因排名第一。资料来源：杂货消费者调查状况，2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日，n=3,007；美国在线杂货消费者调查，2021 年 12 月 10 日至 12 月 17 日，n=2,007，2020 年 9 月 18 日至 23 日，n=1,014，抽样并加权以匹配 18 岁的美国总人口与此同时，消费者越来越喜欢送货上门（从 2020 年 12 月的 48%上升到一年后的 63%，这意味着大约1000 亿美元的市场）并欣赏其产品和服务的增强，包括速度、可靠性、分类广度和灵活性（图表 3）。我们还看到消费者对如何根据需要和场合填写数字订单表现出不同的偏好，这种转变反映了消费者对在线杂货的态度持续成熟（图表 4）。他们的用途根据场合不同的选择331212967750504852633723北美杂货状况图表 4消费者正在超越便利性和安全性，这是消费者正在超越便利性和安全性，这是 COVID-19 期间在线购物的主要驱动力。期间在线购物的主要驱动力。推动消费者在线购物的因素，1%它节省了我去商店的时间/精力29在 COVID-19 期间，它比在商店购物更安全26我可以在方便的时候购物（例如 24/7）23我喜欢我可以交付产品19我喜欢交付产品的便利18比较产品更容易17我通常更喜欢在网上购物16价格更便宜13更容易找到我需要的物品13产品始终有货13还有更多优惠/促销12产品范围更好12我发现质量比其他地方好12我可以设置定期订单/保存我最喜欢的项目11我喜欢在购买之前能够阅读产品评论11总是有新的品牌/产品可以尝试10使购物更轻松的附加功能7其他3使在线杂货店购物对在线购物者更具吸引力的因素，2%变化与 2020降低交付成本4710更多促销426降低最低订单价值32 5更快的交货289更精确的交付窗口20 2非高峰时段也可送货15 3接收杂货的可能性送货14无需在场 问题：您为什么在网上购买杂货？问题：您现在会看到一些可能使在线购买食品对您更有吸引力的因素。请选择最多 3 个最具吸引力的因素。资料来源：食品杂货消费者调查状况，2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日，n=3,007，2021 年 1 月 13 日至 25 日，n=4,691，抽样和加权以匹配 18 岁的美国总人口 424北美杂货状况图表 5消费者开始根据场合和需要表现出不同的行为。消费者开始根据场合和需要表现出不同的行为。消费者每月的杂货消费，1%进行各种类型的杂货旅行时的消费者行为，2%囤货几个项目购买当天的餐点 购买特定商品去商店或食品市场 订购从网上零售商8079订购即时交付 订购点击并收集7871囤货购买几件商品买当天的饭菜购买特定商品 问题：您每月的杂货预算中有多少用于以下类型的场合？问题：在以下几种情况下，你通常会做什么？每个场合，受访者最多可以选择两个选项。资料来源：食品杂货消费者调查状况，2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日，n=3,007，抽样和加权以匹配 18 岁的美国总人口（图表 5）迫使零售商提供完整的电子商务选项组合（例如当日送达、两小时送达、即时送达和点击提货）。作为需求分布在不同的行程中，结果是购物篮更小。杂货行业的这种渠道转移程度有先例。在过去的几十年中，新产品和新渠道的出现和采用刺激了消费者行为的重大变化。例如，拥有15万平方米的大众商户的兴起足店创造了与传统邻里商店不同的店内体验。大众商家类别现在约占市场的 26%。同样，俱乐部零售商鼓励消费者大量购买，以及以自有品牌为主的折扣和超值杂货店的快速增长，颠覆了消费者只想要包装消费品(CPG)品牌的传统观念。这些“新”产品中的每一个都伴随着不断变化的消费者行为。15 1731574178218831941162425北美杂货状况图表 6零售商还没有为转向数字化做好准备，他们在吸引抓住这一机会所需的人才方面的零售商还没有为转向数字化做好准备，他们在吸引抓住这一机会所需的人才方面的能力有限。能力有限。零售商为转向数字化做好准备，%，n=25您是否认为您的组织已准备好向更多的数字商务过渡？0吸引人才难，%，n=25贵组织在未来 5 年内吸引必要的技术人才来支持数字能力建设的难度有多大？准备充分 准备充分有点准备好 完全没有准备好非常困难 困难 有点困难一点都不难我的组织已经拥有必要的技术人才资料来源：杂货零售 B2B 调查，2022 年 2 月，n=25跟上电子商务的发展步跟上电子商务的发展步伐伐随着消费者转向电子商务，三分之二的零售商没有准备好迎接在实现盈利的同时实现增长的双重挑战。我们的研究表明，零售商感到有些不安。三分之二的受访者预计将在这一转变中失去一些份额数字化，超过一半的人认为很难吸引必要的支持数字化增长的人才（图表 6）。与此同时，杂货商正在考虑如何在多个并行工作中分配资金，包括供应链弹性、门店改造、数字化和人才招聘。为了在短期内提高他们的能力，杂货商通过实施三项具体战略来应对。首先，一些杂货商正在与科技公司建立合作伙伴关系。为了扩大履行能力，Ahold Delhaize、Wakefern 和H-E-B 已与 Dematic、Takeoff Technologies 和 Swisslog 等微配送中心(MFC)技术公司合作。谷歌和微软是还与杂货商合作推出8约约 2 个，个，共共 3 个个受访者期望在向数字化的转变中失去一些份额286400164455% 相信吸引必要的人才会很困难或非常困难4026北美杂货状况补货和商业中的人工智能（例如，使消费者能够在网上购物时建立杂货清单）。其次，杂货商继续依赖第三方来管理成本并扩展其电子商务产品。Instacart 通过其早期的市场进入成为领导者，但它已被 Shipt 和 DoorDash 等参与者加入。后者与 Instacart 和 Uber 一起处理 Albertsons 的履行。杂货店也在使用合作伙伴关系，为客户提供新的和创新的价值主张。例如，在欧洲，Morrisons 与 Deliveroo 合作，可以在短短十分钟内完成送货。最后，向电子商务的转变也挑战了零售商如何看待整个电子商务价值链的能力，从店内数字化、定价和促销到贸易支出、媒体和广告。的作用该商店将继续发挥重要作用，杂货商投资于数字化以改善消费者的店内体验例如，通过自助结账和取走即走。杂货商如何赢得胜利杂货商如何赢得胜利电子商务电子商务实现增长和盈利实现增长和盈利为了在电子商务的下一个视野中脱颖而出，杂货商需要开发一种综合价值主张，既能满足消费者的需求，又能保护自己的盈利能力。我们的研究发现，消费者希望省钱、更健康、更进一步他们（重新发现）烹饪的乐趣，更容易找到最好的促销活动。对于这些需求中的每一个，进化的数字存在（基于应用程序和基于网络）可以帮助杂货商突出他们的分类，个性化他们的促销活动，并让消费者参与更有意义的为为了了吸吸引引更更多多消消费费者者参参与与电电子子商商务务，零零售售商商必必须须提提供供更更低低的的成成本本，减减少少最最低低订订单单要要求求，保保质质保保鲜鲜，提提升升广广度度和和他他们们的的分分类类的的可可发发现现性性。27北美杂货状况方式这是纯粹的实体产品无法做到的。组织，尤其是过去投资不足的零售商，计划对其数字能力进行积极投资以支持这些任务。然而，仅仅重新定义价值主张是不够的。为了吸引更多消费者参与电子商务，零售商必须提供更低的成本，降低最低订单要求，保护质量和新鲜度，并扩大广度及其分类的可发现性（图表 7）。为了实现增长和盈利的双重目标，杂货商需要同时采取一系列行动：让客户有意义地参与他们的全渠道旅程并投资于用户体验全渠道已成为赌注。在过去几年建立这一核心产品之后，杂货商现在正专注于通过与客户建立个人关系，通过追加销售和增加旅行频率来增加购物篮的规模，这两者都是图表 7成成本本、质质量量和和销销售售权权限限是是增增加加杂杂货货电电子子商商务务的的关关键键。食品的质量和新鲜度仍然是消费者在网上购物的障碍。阻碍消费者购买的因素杂货上网更频繁1,我更喜欢在商店进行个人联系运费对我来说太贵了新鲜食品的质量和新鲜度不足产品对我来说太贵了我想要的产品不可用最低订单价值对我来说太高了很难找到我正在寻找的产品选择不够大可能的交货时间不适合我我经常收到未订购或损坏的产品，或者交货时缺少产品 问题：是什么阻止您更频繁地在线购买杂货？指出所有适用的原因。资料来源：食品杂货消费者调查状况，2021 年 11 月 19 日至 12 月 7 日，n=3,007，2021 年 1 月 13 日至 25 日，n=4,691，抽样和加权以匹配 18 岁的美国总人口优英改变与2020,115251421317116 114613010110410128北美杂货状况在线和商店。杂货商也在尝试新的方式让购物者参与全渠道。例如，基于移动扫描的产品信息和扫描即走商务正在改变购物者与杂货商互动的方式店内和应用程序上。对于希望搬家的杂货店来说，与消费者建立并保持社交联系并每天联系他们很重要从那份胃到那份心意。社交优先、视频丰富的功能也将是必不可少的。例如，专门为亚洲人提供产品的电子杂货商 Weee和西班牙裔购物者使用游戏化、视频丰富的社交媒体产品来培养高度参与的客户群。整个行业价值主张的融合提高了电子商务用户体验的标准。消费者越来越重视快速找到产品并建立自己的产品的能力网上购物时的购物篮。杂货商正在通过投资电子商务能力和建立合作伙伴关系来做出回应与科技公司合作改善用户体验。例如，Albertsons 和 Google 合作创建了具有动态超本地化功能、人工智能驱动的会话商务和预测性杂货清单构建的店内购物地图。与此同时，零售商必须通过持续投资店内技术来提升店内体验。解决方案包括自助结账、数字货架标签和支付创新，以提高个性化和效率。所有这些产品都将具有双重目标，即在提高盈利能力的同时实现增长。但是，需要集中投资来建立人才库和核心技术基础设施。成功的杂货商将寻求为他们的组织吸引合适的人才，并解决过去夫妇遗留的技术债务几十年。成功的杂货商将寻求为他们的组织吸成功的杂货商将寻求为他们的组织吸引合适的人才，并解决过去几十年遗引合适的人才，并解决过去几十年遗留下来的技术债务。留下来的技术债务。29北美杂货状况在电子商务类别管理中建立独特但相互关联的能力由于电子商务将在整体业务中占据重要份额，零售商开始更加谨慎地建立特定于渠道的管理能力，并在分类选择（广度和深度、线上与线下）、定价和除其他外，仅限在线促销因素。杂货商需要对数据、分析和 IT 基础设施进行投资，以更深入地了解他们的在线业务绩效例如，按消费者细分的在线促销和数字购物趋势的有效性。他们还必须通过提高商人技能等努力，投入资源来建立自己的组织力量。这些功能应集成到更广泛的全渠道品类管理战略中，以提供基于单一客户视图的整体和周到的营销体验。随着消费者继续转向通过移动应用程序购买，杂货商开始使用全套电子营销杠杆例如产品放置、产品推荐、个性化促销和数字媒体通过消费品公司将其数字资产货币化。零售媒体网络（例如 Instacart 的新 Carrot Ads 平台）的推出允许零售商从品牌中获取更大份额的营销支出，超出其传统获取的范围。这一来源将成为未来几年杂货商盈利的关键驱动力。实现这一转变并不容易，我们的调查表明零售商认识到这一挑战。零售商和 CPG 公司有深入而复杂的方法来优化实体店的贸易促销和广告渠道。CPG 和零售商通过多种机制投资广告和贸易，而投资回报率通常难以跟踪和衡量。零售商和 CPG 都需要依靠数字能力来优化他们的投资，从而对收入产生更大的影响和盈利能力。开发符合各个市场需求的履行选项组合随着对在线杂货的需求不断扩大，杂货商将不得不重新审视他们履行订单的方式和地点。杂货商的未来网络将包括自动化 MFC、手动暗店和商店履行。根据市场的需求概况和服务承诺，为每个特定地点匹配正确的履行选项至关重要。零售商正在对自动化 MFC 和手动暗店进行试点。许多杂货商现在将 MFC 放置在离客户较近的位置，以便以更低的成本提高速度。总需求和需求的一致性都是确保投资回报率的关键因素。杂货商还在实施集中式履行中心，以处理更大的订单量，并支持在高度集中的地区实现次日送达。与此同时，杂货商正在试验新的最后一英里模型（例如，具有精确交货位置的自动驾驶汽车）和技术支持的物流优化，以降低成本，同时保持服务水平。30北美杂货状况虽然自动化将成为零售商提高效率和速度，杂货商将需要进行大规模投资以建立一个全面的网络，同时集中精力推动每个节点的销量。由于自动化的好处将惠及所有参与者在该行业中，杂货商、技术公司、市场和 CPG 公司之间存在合作的机会，以快速扩展这些网络。使用电子商务作为创新和利用更广泛生态系统的一种方式杂货商正在将电子商务视为突破其当前产品界限的机会。一些零售商正在部署电子商务以加强他们当前的产品种类（例如，推广自有品牌和预制餐点）并推广新产品（例如餐包、与黑暗厨房和当地餐馆的合作伙伴关系，以及扩展餐饮服务以捕捉新的用餐场合）。作为回应，杂货商需要定义他们的运营模式，以充分利用自己的能力，同时参与第三方生态系统通过不同的任务为客户服务。零售商还应设法在消费者消磨时间的地方吸引他们；无论是在社交渠道、内容网站（例如 Eater 在线杂志）还是在虚拟世界中，杂货店都需要在那里。杂货商还必须快速确定他们希望完全拥有的端到端电子商务价值链中的哪些组件作为核心能力，以及什么合作伙伴可以提供。随着零售商评估他们可以在哪些方面与独特的产品竞争以及他们在哪些方面拥有必要的能力和资源，答案将在整个价值链中有所不同。效率和速度将是决定是投资内部解决方案还是与第三方合作的关键因素。市场很可能被划分为拥有开发高效内部能力的资源的大型零售商和必须依赖第三方的小型公司。对其他行业参与者的影响对其他行业参与者的影响虽然其中许多建议适用于所有杂货业参与者，但电子商务的快速增长对更广泛的各个参与者产生了重要的额外影响生态系统。除了亚马逊，Uber 的 Cornershop 和 DoorDash 等公司也为购物者提供市场。投资继续涌入即时交付，包括 Instacart、Gopuff、Gorillas 和 JOKR 在内的多家参与者现在在不到 30 分钟的时间内测试并提供交付。更多的第一方服务也在出现：DoorDash 的 Gopuff 和 DashMart 现在在这个领域使用他们自己的基于仓库的杂货配送模式。在过去几年中，数字原生第三方市场取得了显着增长。他们现在有机会利用他们的技术能力来确保他们的零售合作伙伴能够获得最好的数字技术和用户体验。另一个优先事项将是通过加速采用技术（例如微配送）、增加配送牛奶时的杂货电子商务订单批处理以及共享资源来提高效率并降低客户成本跨车辆和司机交付。市场还可以解锁额外的价值池（例如广告），这些价值池过去常常流向行业以外的媒体参与者例如，通过吸引消费31北美杂货状况从电视广告等传统媒体渠道到零售媒体网络的杂货市场广告。纯粹的第一方在线杂货商有机会通过部署不同的交付模式取得进展（例如预定的、挤奶的方法），扩展他们的产品以解决更多的需求状态和场合，并进一步将自己与传统竞争对手区分开来（例如，通过订阅模式）。他们还可以通过分类权限（包括广度、深度和涵盖的品牌）来区分他们的产品，并尝试采用社交优先、视频优先的产品来吸引消费者。尽管在线杂货店的大幅增长和参与者数量的增加，但市场确实处于下一次转型的边缘。高管们应该认识到，今天的领导者不一定会成为明天的赢家。今天采取果断行动并进行战略投资的零售商将处于有利地位，为未来开拓有利可图的地位。维什瓦钱德拉是麦肯锡旧金山办事处的合伙人，普拉布吉尔是温哥华办事处的合伙人，萨哈尔科利是芝加哥办事处的高级合伙人，库马尔文卡塔拉曼是合作伙伴并且珍妮丝吉村是顾问；瓦伦马图尔是奥斯汀办事处的合伙人。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。32北美杂货状况 SDI 制作/盖蒂图片社科科技技型型杂杂货货店店：成成本本更更低低，体体验验更更好好杂货商必须重新构想实体店，以跟上消费者的喜好。技术将成为这一转变的关键推动力。泰勒哈里斯、亚历山德拉库兹马诺维奇和贾亚潘德朗吉33北美杂货状况过去的一年继续揭示流行病、不断变化的客户对杂货的偏好以及宏观经济趋势如何融合以重塑实体店的传统角色。随着杂货商寻求适应，技术可以简化商店运营从结账和人才管理到商品销售和补货并提供更好的购物体验。为客户提供商店环境，同时帮助管理成本。压力下的门店压力下的门店在许多方面，杂货店的四壁经营模式在过去几十年中只是逐渐改变。然而，四种主要力量将挑战长期以来的传统智慧，并迫使杂货商适应。人员短缺和劳动力成本上升。美国零售业仍有约 100 万个职位空缺，即使有升级的激励措施和福利，例如年终奖店内员工的奖金和学费资助。1由于竞争激烈零售店员工推高了工资和福利成本，杂货商的回应是在保留和提高技能方面投入更多资金。库存增加。虽然全渠道产品增加了供应链的复杂性，但更广泛的经济转变对运营弹性和成本结构产生了更大的影响。物流承运人继续以减少的运力运营，集装箱船供应减少，整体运力较 2020 年 9 月下降 11%至 2021 年 6 月。2这些发展进一步挤压了该行业本已紧张的利润率。我们的分析表明，大流行对零售商的影响可能会在短期内使 EBITDA 下降 20%至 40%，如果这些供应链冲击得不到解决，其中 15%至 20 个百分点的下降将持续存在。人流量波动。大流行初期的封锁导致客流量急剧下降，但杂货行业已经反弹。在疫苗被广泛使用后到 2021 年春季，人流量增加，有时甚至超过疫情前的水平：例如，与 2021 年 12 月相比，人流量增加了 7.6%与 2019 年。3 尽管包括感恩节和黑色星期五在内的购物周有所下降，但超市在下半年也出现了类似的趋势比 2019 年增长 12.5%。从商店到电子商务的转变。尽管所有这些因素都对商店的作用施加了更大的压力，但最重要的趋势是电子商务越来越多地吸引了传统杂货店的购物者。向便利和安全的转变推动了新配送模式的兴起，模糊了传统商店四面墙的严格界限。在里面未来五年，我们估计 20%到 40%的杂货电子商务交易量可以在其他地点完成。失去这个数量将挑战许多商店的经济性。继续在实体店购物的消费者已经在寻求不同的体验：自助结账的采用率增加了1“表 A.按行业划分的职位空缺、雇用人数和总离职人数，经季节性调整后”，职位空缺和劳动力流动调查，美国劳工统计局，2022 年 5 月 3 日。2“零售商可以采取十个步骤来防震他们的供应链，”麦肯锡，2021 年 11 月 11 日。3Brin Snelling，“2021 年客流量趋势对实体零售的未来意味着什么”，福布斯，2021 年 12 月 22 日。34北美杂货状况自 COVID-19 大流行开始以来，有近 20%的受访者表示，75%的已开始或增加使用自助结账的受访者表示他们打算继续。4使用店内技术改善客户体验并重置成本结构使用店内技术改善客户体验并重置成本结构鉴于这些挑战，2022 年对于零售商来说将是关键的一年，他们利用技术来应对未来的挑战。许多杂货商和零售商已经尝试了技术支持的客户体验和商店运营。利润压力的增加和成熟的技术相结合，意味着零售商既有动力也有机会通过一系列杠杆进行持续投资。根据我们的分析，先进的技术支持结账、人才管理、商品销售和补货以及商店环境维护可以帮助杂货行业为客户创造独特的店内体验，并将成本降低多达 15%到 30%。自助结账消费者愿意排长队等待收银员称重产品或袋子的日子已经一去不复返了杂货。相反，客户越来越看重自助结账所提供的安全性、速度和便利性，这可以减少消费者的摩擦，并且至关重要的是，可以让员工腾出时间从事其他运营任务，例如库存和临时客户协助。如果实施得当，技术支持的自助结账可以改善通过减少操作所需的工时，将店内生产力提高 6%到 12%。自助结账现在是杂货店的赌注，移动“扫一扫”等面向未来的结账技术紧随其后。几家零售商已经部署了移动扫描技术来帮助客户节省开支他们在购物时结账，从而避免排队以及卸载和重新装载他们的购物车。这种实时采购信息还允许零售商动态地提供促销和建议。同时，视觉分析，特别是人工智能和相机视觉，可以帮助解决唠叨诸如收缩（由于错误和盗窃造成的库存损失）等问题，并帮助零售商使用可视化数据分析来提高流程效率。人才管理过去两年，人才格局发生了巨大变化。零售职位曾经被认为是非常理想的，提供灵活的工作时间、产品折扣和其他福利。现在，其他行业提供相同（如果不是更好）的价值主张。鉴于目前劳动力短缺，吸引工人需要远远超过“正在招聘”的标志或在线广告。雇主必须改为追求多管齐下的战略：更智能和数字化的招聘，自动化管理以减轻工作量，并加大力度培训和留住员工。这些解决方案在招聘过程的每一步都很有用。例如，预测分析可以帮助自动化简历筛选并将人工工作量减少 55%。如果自动筛选做得好，商店经理可以将更多时间花在指导和分析等活动上4Jrmie Ghandour、Tim Lange、Andreas Seyfert 和 Alessandro Turco，“消费品公司必须端到端地转变他们的计划”，麦肯锡，2021 年 11 月 24 日。35北美杂货状况直接提升店铺业绩。这些相同的分析工具使零售商能够了解哪些候选人角色将帮助他们取得成功，并尽早采取行动留住他们。一旦被雇用，员工就可以从数字培训中受益。一家大型零售商已向员工提供虚拟现实(VR)培训，并在美国所有地点部署了游戏化数字培训课程，以建立能力并提高参与度和保留率。最后，根据我们的经验，人工智能驱动的劳动力规划和调度可以为商店节省超过 10%的劳动力成本。这些工具使用人工智能根据外部变量预测需求存储，例如交通和天气模式，以及存储特定信息。零售商可以利用这些见解来匹配每个商店的需求，同时为员工提供所需的调度稳定性。销售和补货库存管理，包括计算产品、识别缺货 SKU 和补充商店货架，占店内工作量的很大一部分。过去，杂货商一直在涉足机器人技术来管理这些活动几年，但最近的两项发展改变了游戏规则。首先，技术已经发展到允许机器人开始兼任（也就是说，同一个机器人可以管理缺货检查和清洁），这加强了自动化的商业案例，并使投资更加可口。其次，零售商不再拥有能够覆盖所有活动的劳动力资源，因此他们必须依靠自动化来完成任务。将机器人技术用于特别困难或劳动密集型的任务，例如价格标签验证，可以通过提高库存率和定价以及监控货架图来支持销售人工智能驱动的劳动力规划和调度可以为商店节省超过人工智能驱动的劳动力规划和调度可以为商店节省超过 10%的劳动力成本。的劳动力成本。36北美杂货状况遵守。在一项试点中，机器人检测到的缺货情况是手动扫描的 14 倍，从而将缺货情况减少了 20%到 30%。5维护和存储环境维护和存储环境为了维护更流行的店内技术和设备，杂货商可以自动监控并实现预测性维护。这些科技赋能工具有双重目的：它们有助于最大限度地减少进行日常维护检查所需的劳动力，并且它们通过自动化以前容易出现人为错误的任务来提高杂货环境中的食品安全。通过嵌入物联网(IoT)传感器遍布商店的技术和标准设备（例如冷却器和冰柜），组织可以远程检测甚至预测维护事件，然后部署远程支持或共享服务团队以在问题中断商店运营之前解决问题。支持物联网的方法减少了商店团队花在监控店内技术和设备以及故障排除和协调支持上的时间。总的来说，这些努力可以促进商店团队的生产力提高了 1.5%，在整个商店队伍中启动时，这是一个显着的数字。此外，使用自动温度监控器在温度超出可接受范围时发送警报（例如，在冷冻室和预制食品站）可提高整体食品安全性并最大限度地减少手动数据收集所花费的时间。过去，对杂货商来说，投资技术是可有可无的这是一个试验或增加商店“令人惊叹的因素”的机会，而不是支持关键任务运营。如今，各种经济实惠、经过现场测试的技术可以帮助零售商降低商店的成本结构，同时为消费者和消费者提供更好的体验。雇员。大胆的投资应该是该行业的下一步。5“Schnuck Markets 成为全球首家在全链范围内部署智能机器人的杂货商，”Schnucks，2021 年 8 月 26 日。泰勒哈里斯是麦肯锡华盛顿特区办事处的合伙人，以及亚历山德拉库兹马诺维奇是芝加哥办事处的一名顾问，在那里贾亚潘德朗吉是合作伙伴。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。37北美杂货状况 托马斯巴维克/盖蒂图片社实现有利可图的在线杂货订单履行实现有利可图的在线杂货订单履行投资于正确的拣选和处理配置以及交付能力是颠覆在线杂货当前经济状况的关键。本文是 Vishwa Chandra、Prabhjot Gill、Joshua Reuben、Sarah Touse 和 Kumar Venkataraman 的合作成果，代表了麦肯锡零售实践的观点。38北美杂货状况爆发式增长在北美的在线杂货店给零售商带来了令人头疼的挑战。虽然服务于这个渠道的需求是显而易见的，但实现盈利仍然是一个挑战。与此同时，消费者已经习惯了送货的便利越快越好。杂货商面临着越来越大的压力，以满足这些不断增长的期望并减轻在线杂货对订单经济的巨大影响。为了在不显着削减利润的情况下满足在线需求，高管们必须将投资重点放在在线履行成本的两个主要驱动因素上：处理和交付。杂货商可以通过从一系列履行和交付模式中进行选择来管理这些驱动因素。正确的解决方案因地区的人口统计和人口密度而异，并且还受到目标的影响客户价值主张。明智地驾驭这些选择的组织将更有能力实现盈利增长。在线将继续存在，消费者的要求比以往任何时候都更高在线将继续存在，消费者的要求比以往任何时候都更高在过去几年中，在线杂货店的渗透率稳步增长，但 COVID-19 大大加快了这一速度。根据麦肯锡最近的一项消费者调查，在大流行期间流行的一些趋势可能会持续甚至加深1:在线渠道继续呈现强劲增长势头。在大流行期间，在线和交付订单增加了约 50%，预计到 2022 年将增加 2 到 5 个百分点，具体取决于交付选项。消费者越来越希望送货而不是点击和收集。对于在线杂货店购物者来说，点击提货已被送货上门所取代。根据我们的调查，2021 年 12 月 63%的在线杂货购物者更喜欢送货上门1 以下调查结果来自麦肯锡 2022 年美国食品杂货消费者洞察调查的结果。对于希望设计有效的在线产品来对于希望设计有效的在线产品来补充其传统实体渠道的杂货商来补充其传统实体渠道的杂货商来说，挑战归结为单位经济学。说，挑战归结为单位经济学。39北美杂货状况点击和收集，高于一年前的 48%。消费者特别倾向于当天和即时交付。后者在大流行期间增加了 41%，预计 2022 年将进一步增加，其中净两个百分点的调查受访者希望增加即时交付的使用。个人接触的重要性继续下降。在大流行之前，46%的消费者更喜欢在商店进行个人接触。在过去的两年里，它的重要性已经减弱：现在只有 31%的人重视这种类型的参与。方便胜过一切。在大流行期间，消费者因其便利和相对安全而被吸引到网上购物，我们的调查表明，购物者已经接受了这些好处，并且对恢复大流行前的正常状态不感兴趣。随着这些见解的加强，即使是在大流行初期迅速调整业务的杂货店也没有时间休息。他们必须继续跟上不断变化的消费者偏好。在线经济问题在线经济问题对于希望设计有效的在线产品以补充其传统实体渠道的杂货商而言，挑战归结为单位经济学。一家典型的北美杂货店实现了正的净利润当顾客在商店的过道上行走时，传统 100 美元的购物篮中的损益(P&L)利润约为 4 美元（图表 1）。相比之下，当杂货商必须从商店手动挑选并交付给客户时，净损益利润变为大约-13 美元，100 美元在线购物篮订单（假设不向客户收取额外费用）。今天，一个更高的组合在某些情况下，为方便在线订购和履行而对在线订单和向客户收取的费用进行定价可以实现积极的单位经济效益。然而，我们预计随着在线产品被视为赌注，客户支付这种“电子商务税”的意愿会下降。由于杂货商使用费用或更高价格来增加毛利率的能力有限，因此控制履行成本至关重要。在线对单位经济的负面影响主要是由两个增量成本驱动因素造成的：挑选劳动力和最后一英里的交付成本。在 100 美元的在线购物篮中，人工拣选的人工成本和相关的间接费用通常约为8 美元，最后一英里交付给客户的成本为 8 美元。显然，履行在线杂货订单的增量成本远远超过传统杂货篮的微薄利润，导致在线履行在单位经济方面表现不佳。当客户需要近乎即时的履行时，经济会变得更糟；杂货商将努力优化劳动力和送货车队的使用，以满足这一更快的履行时间表。实实现现盈盈利利的的履履行行多年来，杂货商一直在尝试各种策略来降低采摘和交付成本。他们一定现在加倍投资，这将有助于抵消在线渗透率上升带来的更高成本，并具有战略性他们在他们的网络中进行这些投资。零售商不应等待更好的解决方案或尝试40北美杂货状况图表 1送货上门的成本会对利润率产生重大不利影响。送货上门的成本会对利润率产生重大不利影响。100 美元篮子的零售商的单位经济学，送货上门，$以商店价格计算的篮子尺寸销货成本100.0收缩毛利率仓库人工费其他SG&A订单拣选和包装前的净损益采摘的直接人工成本拣货的间接费用（例如，主管）交付成本和最后一英里9刷卡费电子商务交易？篮子保证金8.01.012.9 销售商品成本。“其他 SG&A”包括 7.5%的入住费用、1.0%的广告和促销费用以及 2.9%的物流费用。损益。4 假设每个工时挑选 80 个项目（即每个工时 2.2 个订单）和每小时 17 美元的直接人工成本。假设每天 8 小时、2 个班次、每天 890 个电子商务订单的间接人工成本为 30 美元。9 假设运费为 8%。?假设收取 1%的刷卡费。资料来源：麦肯锡分析一刀切的方法。相反，他们必须准备好根据市场动态进行调整。可能倾向于等待进一步的技术发展来拯救他们的杂货商会感到失望。在过去的几年里，一些零售商一直在尝试不同的模式来满足不断增长的需求。许多杂货商尚未完全致力于一种模式，而是等着看其他人做了什么，或者期待出现一种可以降低成本的新技术。这些选项不太可能很快实现。尽管如此，仍然可以实现有利可图的在线订单履行。杂货店需要开始进行与其在线价值主张一致的战略性长期投资，或与进行此类投资的第三方物流提供商合作。70.02.127.912.111.44.47.80.541北美杂货状况一些零售商已经获得了先发优势。例如，沃尔玛已开始在其网络中大力投资商店微配送中心(MFC)。这种方法包括在商店的后室留出大约 15,000 平方英尺的空间用于自动化。借助 MFC 解决方案，零售商可以以大约 60 到假设没有技术增强，每小时 70 个单位(UPH)。2相对于基线人工拣货，MFC 还将每个订单的典型拣货和包装成本减半，同时实现更快的拣货和交付（例如，两小时取货），这是使用人工拣货难以大规模实现的水平。零售商可以将以下镜头应用于不同的履行选项，以优化拣货和最后一英里交付成本：拣货成本拣货成本通常代表在线履行的最大总成本。平均一个购物篮包含大约 30 件物品。假设拣货速度为 60 UPH，拣货所花费的 30 分钟转化为大约每小时 8 到 10 美元。3该总额包括与拣货以及订单合并、暂存、客户联系和交接相关的人工成本。杂货商可以利用一系列具有不同程度的集中化、容量和自动化的拣货选项。杂货商需要按地理位置建立一个履约选项组合，组合因当前和预计需求的密度及其基本在线价值主张而异（例如，成本或交货速度）。即使在一个地理区域内，杂货商也需要建立支持多速交付的能力，因为客户越来越喜欢交付（尤其是即时）而不是点击和收集，但具有不同的履行速度偏好（特别是如果他们不支付交付费用）。每个履行选项都提供不同的功能（图表 2）：店内采摘。只需很少的投资，杂货店就可以进行人工店内拣货操作。此选项每周可处理 800 至 1,000 个订单，但运营成本较高（由于该活动的高度手动性质），最适合小批量区域。仓库中的商店。零售商可以在内部或附属于商店，拣货员可以汇总热门商品以进行交付。这种低容量选项需要中等水平的运营成本，每周可以处理 1,000 到 1,300 个订单，UPH 为 80 到 100。这种选项适用于中等密度的郊区。机器人 MFC。这些 MFC 需要对技术进行前期投资，以用机器人取代人工拣选机，从而降低运营成本并提高产能（每周最多 4,000 个订单，UPH 为 400 到 500 个）。通常位于靠近消费者，机器人 MFC 可以在两小时或更短的时间内交付。此选项最适合大容量、高密度的城市地区。黑暗的商店。这些独立设施提供优化的布局，以支持电子商务订单的手动拣选。后作为一项前期投资，暗店每周可以处理 2,400 到 3,000 个订单。它们是中等体积区域的理想选择。2这些是典型的 MFC 和手动拣货速度，并不特定于沃尔玛。3这个数字假设美国食品杂货的平均工资，在其他国家可能会有所不同。42北美杂货状况图表 2功能和所需的投资水平因设施类型而异。功能和所需的投资水平因设施类型而异。设施类型拣选速度（UPH1)每周订单分类宽度适用领域投资店内拣货60808001,000广阔小声低的仓库中的仓库801001,0001,300广阔中等音量低的机器人 MFC24005003,2004,000缓和高容量和高密度中等的黑暗商店1201502,4003,000中宽中等音量中等的传统仓库1802206,0007,300广阔中等音量中等偏上高度自动化的仓库60080020,00027,000广阔高容量和高密度高的1每小时单位。2微履行中心。传统仓库。这个更大的独立设施具有更广泛的产品种类，以及潜在的结合自动化以增加容量。需要中等前期投资的传统仓库通常远离最终消费者，并阻碍当日交付。高度自动化的仓库。通过在多个流程步骤中部署自动化，由于 UPH 为 600 到 800，此选项将产能显着提高至每周近 30,000 个订单。产品分类更加通用，使高度自动化的仓库适合更广泛的客户群。大量的前期投资降低了运营成本。要了解如何应用这些选项，请考虑一家在全州都有业务的加利福尼亚杂货店。这个杂货商可能会选择在洛杉矶和旧金山各投资两个 MFC，以每周处理 16,000 个订单。或者，它可以在每个城市之外设立一个中央履行中心(CFC)，为 100 英里半径范围内的客户提供服务。弗雷斯诺的订单密度不足以证明 MFC 的合理性，因此杂货商可以在 CFC 和为该城市及周边地区或传统杂货店提供人工店内拣货和暗店服务。运输成本随着越来越多的客户将他们的偏好从点击和收集转向交付，最后43北美杂货状况图表 3由由于于零零工工经经济济的的增增长长，在在最最后后一一英英里里交交付付中中出出现现了了各各种种模模式式。传统配送 演出交付 部分适用建造最后一英里交货模式 描述 交货时间 Nonperishable Perishable拥有可容纳 200 个包裹的送货车（例如，类似于 FedEx 或 UPS 或 Amazon sprinter vans 的卡车）公司送货可以交付不易腐烂或易腐烂的（例如，冷藏卡车允许按比例交付或短途运输，可在易腐货物的“新鲜”窗口中交付）相同的天签约包裹递送服务合作伙伴反映公司送货模式的货车或卡车送货服务但外包给经营品牌货车或卡车的独立企业家（例如，亚马逊“DSP 2.0”）同一天内部演出网络零售商拥有的演出平台聘请独立承包商将产品从商店运送到客户家中零售商直接控制宾客体验市场与零售商特定模型两者都存在2小时 传统演出网络交付即服务平台为零售商和餐馆提供白手套演出服务2小时 伙伴传统包裹拥有在职司机(UPS)或合同运营商(FedEx)车队的大型包裹递送公司（国家或地区），这适用于具有固定服务水平协议的交付（例如，在特定时间到达）下一个天资料来源：麦肯锡分析英里在成本中所占的份额越来越大。来源包括劳动力和车队成本（对于已经建立自己的交付能力的零售商）或支付给第三方供应商（如 Instacart）的分拣和交付收入。总成本交付可能因地区、人口密度和订单易腐性而有很大差异。由于零工经济的增长，在最后一英里交付中出现了各种模式（图表 3）。杂货店应该1234544北美杂货状况根据其价值主张评估每种运输模式。基本的权衡是在速度和成本之间送货。例如，为了在两小时或更短时间内实现送货，杂货商可以利用零工经济或使用 Instacart 等第三方供应商。这两种选择通常都更昂贵。一个更便宜的模式可能是开发一个自有机队。然而，经济学仅适用于能够支持高车队利用率的订单密度。在大多数地区，杂货商必须等到收到足够的订单限制每个订单的成本，这可以显着增加交货时间。杂货商必须清楚地了解客户的价值。如果他们关心快速交货，他们愿意为此付费吗？如果是这样，杂货商应该使用零工经济和第三方供应商。如果客户更关心成本并且不会为了更快的交付而更换杂货店（例如，同一天而不是两小时），杂货店应该考虑建立自己的车队但是只有在具有必要订单密度的地区才能使这种选择比利用零工经济或第三方供应商更便宜。过去几年的技术有助于阐明支持拣货和交付的最佳选择。为了做出正确的选择，杂货商应采取以下步骤：评估他们的客户承诺和价值主张，并考虑客户真正关心的内容。评估他们的履行策略与客户价值主张的契合程度。着眼大局，考虑他们是否在正确的地方拥有正确的技术。进行所需的积极投资或与成熟的第三方物流提供商合作。设定息税前利润和利润率目标并监控这些指标以跟踪改进情况。杂货商根据每个地区的订单密度和客户偏好设计了一系列选项，可以制定自己的在线盈利之路。杂货商可以从多种途径中进行选择，以在其大部分网络中实现更好的在线订单经济性。可用的快速发展维什瓦钱德拉是麦肯锡旧金山办事处的合伙人，普拉布吉尔是温哥华办事处的合伙人，约书亚鲁本是多伦多办事处的顾问，莎拉图斯是波士顿办事处的合伙人，并且库马尔文卡塔拉曼是芝加哥办事处的合伙人。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。45北美杂货状况 juststock/盖蒂图片社超超越越杂杂货货：生生态态系系统统扩扩张张杂货商在扩展其核心零售产品之外处于独特的地位。建立一个生态系统可能具有挑战性但回报可能是值得的。本文由 Steven Begley、Jenny Hu、Jonatan Janmark、Nicholas Landry 和 Tom Youldon 共同完成，代表了麦肯锡零售实践的观点。46北美杂货状况位置很少比杂货店更重要的是我们的生活。无论我们是每天拿货还是每周囤货，我们都会定期访问它们，以至于没有其他零售企业拥有如此多的消费者接触点或产生如此多的用户数据。凭借其庞大的商店网络、供应链和最后一英里的设置，以及他们与消费者之间的信任关系，杂货零售商拥有了一个令人羡慕的平台，可以在其核心业务之外进行扩展。几十年来，杂货商一直在积极利用他们的商店网络、频繁的交易和品牌实力，将业务从食品扩展到包括非食品零售（如大卖场）、药店零售、金融服务等领域。然而今天，超越这些核心服务的机会比以往任何时候都大。通过数字化，将杂货业务扩展到其他领域变得更具可扩展性，因为该行业不再与实体店联系在一起。利用这个平台最雄心勃勃的版本是建立一个生态系统（见边栏，“什么是生态系统？”）。亚马逊和阿里巴巴等数字优先零售商一路领先，建立了许多人认为世界上最成功的生态系统。沃尔玛、Loblaws 和 Ahold Delhaize 等领先的传统杂货商紧随其后，朝着生态系统方向发展。尽管如此，许多杂货零售商还没有充分利用当今的数字技术。这些杂货商可以通过思考他们的独特资产他们的客户和流量、品牌、实物资产等是否可以提供超出核心的有吸引力的增长机会，从而释放额外收入来源和更高估值的机会。领先的杂货商如何建立生态领先的杂货商如何建立生态系统系统模式很明确：杂货商在杂货店以外的业务为股东带来更高的回报。其实世界前八什么是生态系统？什么是生态系统？一个生态系统是一组相互关联的产品和服务，通过这些产品和服务，客户可以在一个集成的体验中满足各种需求。在杂货店，这可能包括不仅可以购买食物，还可以购买酒精、药品和家居用品。这可能意味着能够在杂货店存钱或使用其分销网络接收家庭餐包交付。然而，一切的核心是客户联系，它为所有利益相关者创造了额外的价值。一个成功的生态系统通常建立在几个支柱之上：与纯粹商业以外的利益相关者的频繁使用和接触通过广泛的合作伙伴关系提供的服务网络强大的网络效应为客户和参与者带来复合价值生态系统越大，每个参与者的价值就越大丰富的数据支持体验47北美杂货状况按收入市场份额划分的零售商，其中五家是杂货商（亚马逊、好市多、克罗格、Schwarz Group 的 Lidl 和沃尔玛）都在尝试这种扩张。我们的分析发现，相对于更广泛的杂货行业，追求某种形式的生态系统战略的上市杂货商获得了更高的企业价值(EV)。我们已经确定了大约 15 家具有某些生态系统活动的杂货商EV 与 EBITDA 的平均倍数为 15.3，与整体平均值相比我们数据集中的杂货公司是 10.7 的倍数。即使一些扩张活动可能会在短期内稀释利润率，但随着企业重新定位于投资者，它们仍然可以为股东创造价值。从本质上讲，生态系统活动的价值创造通过三种方式实现：由于忠诚度的提高（来自参与的价值），在商店和在线的核心杂货业务中增加了收入在生态系统中）和增加新客户（来自生态系统中的大量接触点）增加新的收入池，包括通过忠诚度数据货币化、创建新媒体平台、利用与杂货相邻的类别以及提供新的收费服务市场从传统杂货店重新定位到技术和数据驱动平台，具有许多潜在增长载体，增加估值倍数以美国杂货商沃尔玛为例。它拥有一个庞大的、综合的、复合的生态系统，旨在参与并加深其在零售之外的钱包份额每周有 1.5 亿客户。沃尔玛通过初级健康诊所网络提供医疗保健服务，与Quest Diagnostics，并与保险公司 Humana 合作销售 Medicare 药物计划。1在金融服务方面，它与 Green Dot 合作提供预付卡，通过 MoneyGram 提供汇款服务，通过 Jackson Hewitt 提供税务服务。其沃尔玛会员计划包括免费送货和更便宜的处方等福利，而沃尔玛市场与亚马逊竞争，并通过其不断扩大的第三方卖家网络迅速发展。同样，总部位于荷兰的 Ahold Delhaize 建立了一个生态系统，其中包括不同的食品商业模式，例如通过 FreshDirect 和欧洲合作伙伴提供的食品服务、电子商务整篮配送，以及包括超市和便利店在内的各种商店形式。Ahold Delhaize 还扩大了其非食品市场，并利用其消费者数据和洞察力，在其食品和非食品主张中采取媒体货币化和个性化措施。增增长长的的两两种种主主要要方方式式：B2C 和和 B2B生态系统扩展有两条主要途径：进入新的企业对消费者(B2C)垂直领域和接触点，或将内部能力外部化和货币化，并将其作为企业-1 将服务扩展到药房和医疗保健的能力取决于国家法规。48北美杂货状况对企业(B2B)服务（亚马逊的 AWS 可以说是最著名的例子）。进军 B2C 市场当我们检查全球 24 家最大的杂货店以了解最流行的 B2C 扩张时，我们发现（不出所料）他们都涉足了在线杂货店。此外，绝大多数人拥有建立忠诚度计划，扩展到杂货以外的零售类别，并提供金融服务（图）。在这些常见的（并且相当传统的）垂直扩展之后，列表中的下一个是快速增长的扩展游戏：市场。从本质上讲，市场平台通过允许第三方来促进零售拥有库存以通过市场界面出售给消费者的派对卖家。这已被证明是一个非常成功的商业模式塑造了世界上一些最有价值的公司，尤其是亚马逊和阿里巴巴。市场模式成功背后的（并非如此）秘诀在于能够以最优惠的价格提供广泛的范围，而无需相关的库存风险和资本要求。虽然早期的市场活动是由纯在线玩家和非食品零售商推动的，但杂货商正在越来越多地探索这种模式。这使零售商能够扩大他们的食品供应展示全球杂货商正在发挥重要的生态系统作用。全球杂货商正在发挥重要的生态系统作用。活动度 高的中等的低的没有任何1 列=1 个零售商战略团结的总数是路径B2C 扩展国家 欧洲 亚洲零售商B2B内部化和营销洞察力、数字服务和媒体20房地产和活力19积极的投资19后勤服务19废物管理和回收16垂直化和制造业14 传统杂货零售之外提供的服务（旅行、图片服务、药房、洗衣店、花店等）。资料来源：麦肯锡分析电子杂货忠诚度计划其他 B2C 服务 金融解决方案 其他零售类别 市场餐馆和食品服务娱乐242121201918161149北美杂货状况（例如，与本地或小众民族品牌）并迅速扩展到更多的非食品产品。例如，Kroger 宣布扩大其 Kroger Ship 计划，在其产品中增加 50,000 种商品，包括天然和有机食品、国际食品、特色商品、家居用品和玩具。2 此举旨在增加对客户的便利，并提供增强的一站式商店体验，以与亚马逊和沃尔玛等更多样化的零售市场竞争。市场模式存在风险，例如审查困难产品分类和提供一致的客户体验。但是，在更好地为客户服务、扩大在线流量，并获得有关客户的额外数据和见解，以及通过卖家佣金和可货币化服务为卖家社区带来的经济利益。深化 B2B 服务对于 B2B 服务，最常见的扩张领域是洞察力、数字服务和媒体、房地产和能源、物流和积极投资。杂货店中最极端的例子之一是 Ocado。从英国的在线杂货业务开始发展成为 B2B 技术业务，客户包括 Groupe Casino法国的ICA，瑞典的ICA，美国的Kroger和加拿大的Sobeys。当前扩展到 B2B 服务的重磅用例是零售媒体网络。杂货零售商历来擅长通过向消费品公司出售空间来将其在消费者中的大量曝光（无论是在店内还是通过传单和杂志）获利。零售媒体网络(RMN)是数字化的等价物。如果做得好，他们可以解锁大约 2%到 4%的在线销售额产生了正的息税前利润贡献。杂货商在构建 RMN 方面处于独特的地位：他们享受的高购物频率为跨资产提供了充足的广告机会，例如网站、应用程序和电子邮件；海量数据可实现准确的个性化；而当消费者处于购物模式时，广告就会出现，这一事实可以实现非常高的重要的是，可衡量的转化率。为了抓住这个机会，杂货商越来越多地建立内部团队，直接与他们的品牌接触营销机会，并作为广告代理有效地运作。虽然沃尔玛和克罗格等北美杂货商是这种方法的早期采用者，但我们看到乐购和塞恩斯伯里等欧洲公司在这一领域采取了有意义的步骤。迄今为止，主要是具有技术要求和新能力的大型零售商将寻求零售媒体网络机会。但我们预计较小的区域性参与者2Jeff Wells，“Kroger 采用新的市场战略寻求无尽的通道”，Grocery Dive，2020 年 8 月 11 日。50北美杂货状况将越来越多地使用即插即用解决方案，第三方将向供应商提供相同的服务并相应地获利。超越零售的关键超越零售的关键我们看到一些杂货零售商扩展到核心之外，并建立了为利益相关者创造附加价值的生态系统。但追求生态系统战略并不一定会成功；现实情况是，更多的公司已经尝试过生态系统战略，而不是成功地利用它们来创造可观的价值。根据我们从成功和失败的例子中学到的东西，成功的基础是明确的（并且与其他努力类似）：雄心勃勃的高级领导层愿意追求大赌注并接受风险，具有严格优先级的愿景和战略，和一种促进正确协作和敏捷性的组织模式。一旦这些基础到位，它就归结为执行。关键行动将包括以下内容：培养相关的合作伙伴组合。该产品组合必须包括整个合作伙伴生命周期的能力，从战略调整到扫描合作伙伴、构建交易、加入他们，并最终管理合作伙伴关系。不仅与大公司合作，而且与初创企业合作对于建立蓬勃发展的合作伙伴组合非常重要。通过业务用例开发确保可扩展性、安全性和对客户需求的响应能力的技术能力指导数据和技术工作。落实资本配置的相关原则（例如，支持快速增长的专项基金），进行持续的绩效衡量和评估，并确保与利益相关者及时沟通。在更好地为客户服务、扩大在线流量以及在更好地为客户服务、扩大在线流量以及获得有关客户的额外数据和洞察力方面，获得有关客户的额外数据和洞察力方面，发达市场的好处可能是巨大的。发达市场的好处可能是巨大的。51北美杂货状况世界上最大的杂货零售商正在采取行动，但这并不意味着中型或区域杂货商无法发展生态系统。首先，没必要发挥主导作用。杂货商可以与拥有资本或能力的其他人合作，以协调强大的生态系统方法，同时仍能从更具粘性、更具成本效益的客户中获益。第二，杂货商可以找到自己的利基市场。是否有一部分客户可以得到独特的服务？例如，区域性和小型银行针对特定的细分市场例如一个国家的新移民提供量身定制的服务来满足他们的需求。同样，宠物所有权和护理已成为消费品行业中强大的利基生态系统。我们要说的是，杂货商不需要寻求复制沃尔玛的剧本可能有相当大的、服务不足的群体需要服务和拥有。史蒂文贝格利是麦肯锡纽约办事处的合伙人，胡珍妮是多伦多办事处的合伙人，乔纳坦詹马克是斯德哥尔摩办事处的合伙人，尼古拉斯兰德里是温哥华办事处的合伙人，并且汤姆尤尔顿是伦敦办事处的合伙人。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。52北美杂货状况亚历山大斯帕塔里/盖蒂图片社杂杂货货店店的的可可持持续续性性改改变变粮粮食食系系统统的的机机会会现在是时候让杂货商制定以价值创造为重点的可持续发展战略转型计划，并更广泛地思考他们在鼓励整个价值链变革方面可以发挥的作用。本文由 Sebastian Gatzer、Steve Hoffman、Nikola Jakic、Bartosz Jesse、Bill Mutell 和 Daniel Roos 共同完成，代表了麦肯锡零售实践的观点。53北美杂货状况日益严重的全球天气事件2021 年联合国气候变化大会(COP26)的紧迫基调已经明确表明：现在是真正优先考虑可持续性的时候了。和虽然气候可能是首要考虑因素，但它不能再与我们如何生活和使支持经济更可持续的其他担忧分开。为了解决这些问题，至关重要的是要考虑占全球温室气体排放量 34%的粮食系统（温室气体）排放。改革一个由全球 5 亿多农民、工人和雇员所依赖的系统并不容易，该系统也对人们的健康发挥着关键作用。然而，来自利益相关者的压力从未如此强烈：消费者需要可持续的产品和服务，投资者正在转向可持续投资，监管机构正在实施新的和更严格的可持续发展法规，来自非政府组织(NGO)的压力越来越大。我们相信，杂货商处于独特的地位，可以成为这一急需的可持续转型的推动力。它们无处不在即使是最小的城镇也有杂货店。它们是不可或缺的地方和国家经济，通常是一个地区最大的私人雇主。他们有能力影响消费者的选择，并与农民、供应商甚至其他杂货商合作。最后，他们可以受益从转型开始，因为可持续性可以与价值创造齐头并进。事实上，我们的分析表明，虽然可持续性存在潜在风险，它还为杂货商的收入、利润和成本提供了机会对于一家典型的北美杂货商来说，这增加了大约 25%到 30%。使可持续发展成为战略要务使可持续发展成为战略要务许多食品零售商已经通过一系列举措开始了他们的可持续发展努力，这些举措通常涵盖脱碳、包装、分类和社会可持续性。最近对北美和欧洲杂货商的可持续发展领导者进行的一项调查表明，三分之二的杂货商已经量化了他们的起点（基线）并确定了解决可持续发展主题的具体行动，50%已经确定了具体目标。然而只有一半的受访者相信他们可以实现可持续发展目标。我们相信杂货商处于独特的地位，可我们相信杂货商处于独特的地位，可以成为这种急需的可持续发展转型的以成为这种急需的可持续发展转型的推动力。推动力。54北美杂货状况问题？杂货商将可持续性与巨额成本联系在一起，并没有解决通过绿色活动“商业化”创造价值的挑战，这减缓了进展。他们同时兼顾其他关键战略转型，例如数字化。而且很难与农民和供应商建立急需的上游合作。我们认为，杂货商需要以基于价值创造并根据自身情况量身定制的战略视角，将可持续发展作为其业务不可或缺的一部分。我们已经确定了将帮助杂货商取得成功的三个重点领域：1.整体影响的五个关键可持续性主题2.杂货商可以利用杠杆来捕捉效率、增长和利润改善机会，同时管理潜在的不利因素3.一种使杂货商能够成功管理可持续发展转型的运营模式1.专注于专注于五五个个重重要要的的可可持持续续发发展展主主题题虽然从环境、社会和治理(ESG)角度看待食品系统的可持续性是一个良好的开端，但杂货商可以走得更远。我们试图为杂货商创建一个框架，以提供有关最重要维度的见解。我们对利益相关者要求和食品系统外部成本的研究表明，杂货商关注五个明确的维度：健康、环境、经济、动物福利和生计（HE2铝）。在此框架内，我们进一步确定了对杂货商最重要的 15 个主题（图 1）。零售商应关注所有 HE2AL 维度并着眼于整个价值链，以最大限度地创造价值和可持续性影响。审视整个价值链很重要，因为许多价值创造机会和大部分可持续发展影响来自与供应商和客户的互动。零零售售商商应应关关注注所所有有 HE2AL 尺尺寸寸和和着着眼眼于于整整个个价价值值链链，以以最最大大限限度度地地提高价值创造和可持续性影响。提高价值创造和可持续性影响。55北美杂货状况图表 1杂货商可以通过杂货商可以通过 15 个可持续发展杠杆帮助减轻社会的外部成本。个可持续发展杠杆帮助减轻社会的外部成本。健康环境经济动物福利生计横切零售商的可持续发展杠杆健康健康1通过更健康的品种实现健康的生活（包括自有品牌）2确保食品安全经济经济8确保食品获取和负担能力9提高供应链弹性生计生计11保护人权12确保公平薪酬环境环境3为自己的运营和价值链脱碳4实现塑料废物和包装循环5消除或减少食物浪费6减少对生物多样性的影响，包括森林砍伐7提高资源效率（例如，水）动物福利动物福利10加强动物福利横切横切13创建产品透明度和可追溯性14拥护标准、认证和可持续政策15市场可持续性活动资料来源：粮食和土地利用联盟；佩罗蒂；洛克菲勒基金会；可持续食品信托每花费在食品上的社会成本，$在食品上花费的每一美元，估计0.8-2.1美元的外部成本是造成0.050.100.802.100.300.900.050.150.0050.401.1056北美杂货状况我们以脱碳为例。虽然粮食系统占全球温室气体排放量的三分之一以上，只有大约 4%的杂货商直接贡献来自杂货商自己的运营（范围 1 排放）和购买的电力和热能（范围 2 排放）。大多数排放是沿着价值链产生的（范围 3），其中约 80%来自土地使用、农业生产、食品加工和包装（图表 2）。这意味着杂货商需要关注两个要素。首先，他们应该在自己的足迹上工作优化自己的运营。这可能是对时间和资源的重大且昂贵的投资，需要从提高数千家商店的能源效率到采购绿色能源以及重塑冷却技术和物流等任何方面。但它为杂货商提供了为可持续发展做出巨大贡献并创造价值的潜力。图表 2粮食系统占全球温室气体排放量的三分之一以上。粮食系统占全球温室气体排放量的三分之一以上。全球粮食系统是全球温室气体(GHG)排放的主要贡献者，占排放量的 34%。虽然杂货商直接贡献了与食品相关的温室气体排放量的 4%，但它们具有独特的优势，可以影响和支持上游供应商和农民的脱碳，并为下游消费者提供可持续的消费选择。非食物食物具有直接影响的利益相关者消费者杂货商消费品农民废品/报废全球温室气体66排放量，34%土地使用329产品的使用3零售4运输5与食品相关的温室气体排放量，%6打包4食品加工39农业生产注：全局自上而下的视角；由于四舍五入，数字总和可能不是 100%。消费品包装。COy当量。资料来源：Crippa 等人，“食品系统占全球人为温室气体排放量的三分之一”，自然食品，2021 年 3 月 8 日，第 2 卷57北美杂货状况其次，杂货商应该对整个价值链中产生的温室气体排放有一个整体的看法，审查他们的分类和采购选择以及政策对它们的贡献。在创造价值的同时减少范围 3 排放可以包括诸如对所有产品引入透明度要求、改变产品分类（例如，引入低排放替代品）、调整规格（例如形状或尺寸规格可能导致农民浪费“不合适”的农产品），支持希望发展减排农业生产的农民，或根据供应商的温室气体足迹改善供应链融资。解决范围 3 排放问题可能非常复杂，因为杂货商需要与价值链中的合作伙伴合作。然而，鉴于总排放量的很大一部分以及杂货商在价值链中的核心地位，这一步是实现食品系统脱碳所必需的。沿着五个他2AL 维度，杂货商应识别机会从根本上-并且可信地-区分并创造竞争优势，使他们能够最大限度地发挥可持续性影响和价值创造。这并不意味着杂货商需要成为所有 15 个主题的可持续发展领导者，但他们应该有意识地选择他们想要领导的地方，他们想要的地方受益于资源生产力的提高，以及他们只想遵守法规的地方。以下五个因素可以帮助杂货商优先考虑他们的工作：公司起点（基线）竞争对手的地位利益相关者的期望，尤其是（未来）消费者和监管者的期望公司的“行善欲望”，反映了其宗旨创造价值的整体潜力，包括优势和劣势杂货商可以从定位良好的可持续性转型中产生巨大的价值。杂货商可以从定位良好的可持续性转型中产生巨大的价值。58北美杂货状况 50%（潜在利润）100基线经济利润投资组合策略绿色市场业务份额和建立利润获得下满绿色运营成本潜在的更高的市场股份损失资本成本然后需要将这些机会转化为可以在内部和外部进行沟通的具体目标。2.从可持续转型中创造价值从可持续转型中创造价值杂货商可以从定位良好的可持续性转型中产生巨大的价值。产生的价值可以来自五种价值创造杠杆，可以进一步分为降低下行风险和抓住可持续发展提供的机会。（图 3）。管理风险强有力的可持续发展战略可以减少公司可能面临的一些下行风险，这意味着它可以提供重要的价值来源。公司随着资本转移到可持续发展的公司，ESG 评级较低的公司将面临越来越高的资本成本。通过提高 ESG 评级，杂货商可以确保以更优惠的价格获得资本。一些非政府组织也在游说监管机构将碳税扩大到食品，从而增加这些产品的成本。通过在整个供应链中主动工作以减少图表 3可持续性价值创造杠杆可以推动经济利润。可持续性价值创造杠杆可以推动经济利润。说明性的经济利润，以自上而下的假设为模型，基线=100150减少风险捕捉机会资料来源：麦肯锡分析59北美杂货状况温室气体排放，杂货商可以避免这些额外成本。此外，随着消费者越来越多地光顾更具可持续性的公司，存在失去的风险可持续发展领导者的市场份额。例如，通过提供更广泛的健康和可持续的选择，并通过自身运营和价值链的脱碳，杂货商可以获得市场份额。尽管可持续性将如何发挥作用仍存在相当大的不确定性，但有一个明确的商业案例可以采取行动减轻不利因素。捕捉机会可持续发展战略可以做的不仅仅是降低风险和减少不利因素；它们还可以为杂货商提供竞争优势，让他们能够利用新的机会。我们在下面概述了杂货商的一些潜在策略。投资组合策略：杂货商可以开始在其更广泛的生态系统层面重新调整投资组合以实现可持续性。他们可以严格分配资本例如，通过投资于业务的可持续部分，通过现金流管理不可持续的部分，或者缩减规模和剥离并考虑有机和无机举措。除了杂货店，还有许多有吸引力的可持续发展价值池，通常具有显着更高的增长和利润率潜力。杂货商可以评估其扩展核心业务的潜力，是否专注于加强核心业务的相邻细分市场（例如沃尔玛向 Walmart Health 的扩张，该业务于 2019 年推出，现在提供低成本、配备医生的医疗保健服务）美国四个州1)或利用消费者数据作为生态系统的支柱来提供高价值的服务。可持续商业建设：从垂直农业（如 AeroFarms 和 Infarm）到蛋白质替代品（种植或超越肉类）到包装循环（TerraCycles Loop），食品系统中出现了颠覆性的可持续创新者。然而，老牌杂货商通常很难成功地建立新的可持续业务。虽然他们面临着真正的挑战，例如品牌信誉和在更大的公司结构中孵化敏捷的新企业，老牌杂货商也因缺乏雄心和不愿在别人之前颠覆自己而受到阻碍。这些都是错失的机会。已确立的杂货商具有显着优势，应该使他们成为可持续商业建筑的自然所有者。1“介绍沃尔玛健康”，沃尔玛健康。杂货商可以开始在其更广泛的生态系统层面重新调整投资组合以实现可持续性。杂货商可以开始在其更广泛的生态系统层面重新调整投资组合以实现可持续性。60北美杂货状况市场份额和利润增长：消费品公司通过可持续性差异化，越来越多地获得市场份额和利润。三个主要杠杆是品牌和营销、可持续的价值主张和差异化以及绿色定价尤其是随着可持续性溢价开始兑现。例如，可持续发展领导者不成比例地将货架空间和资源分配给可持续产品，这些产品比传统产品高出七倍。2 例如，总部位于加利福尼亚的杂货商 Raleys 试图通过推广货架指南来帮助购物者浏览可持续产品，从而进一步推动竞争差异化。3可持续运营和供应：更可持续的运营可以增加价值，并成为更好绩效的重要驱动力。通常，我们发现高达 50%的运营杠杆可以是净现值正值（NPV 正值）或 NPV 中性，并且可以通过降低成本来提高财务绩效。因此，杂货商应该像对待其他投资一样对待可持续性投资：优先考虑最经济有效的选择。杂货商可以使用边际减排成本曲线来优先考虑 NPV 正或 NPV 中性杠杆（图表 4）。这样的成本曲线显示了每项投资的成本，并按其资本回报率对其进行排名。2“可持续市场份额指数”，纽约大学斯特恩可持续商业中心，2021 年 3 月。3“货架指南：找到你的健康，”雷利的。消费企业越来越多消费企业越来越多市市场场份份额额和和利利润润通通过过可可持持续续性性差异化。差异化。61北美杂货状况图表 4碳减排成本曲线可以支持有关实施顺序的决策。碳减排成本曲线可以支持有关实施顺序的决策。杂货零售商的示例性边际减排成本曲线(MACC)减少二氧化碳当量(COye)排放的杠杆，2030 年视图范围1范围 2 范围 3钥匙杆200减少包装材料将物流车队改用电动汽车和清洁燃料优化牛养殖以减少甲烷（例如，饲料、遗传选择）1000每吨二氧化碳当量的成本到 2030 年减少-100200-300400-500600-700800具有负值的杠杆被认为是 NPV-正成本=0 的杠杆 被 认 为 是 NPV 中性的具有正值的杠杆被认为是 NPV 负的吨二氧化碳当量减排潜力注：不包括范围 3 下游杠杆的额外潜力。净现值。资料来源：麦肯锡脱碳杠杆库；麦肯锡GreenGauge；麦肯锡分析3.为成功建立可持续发展转型为成功建立可持续发展转型最大化可持续发展影响和价值创造需要一个整体具有正确运营模式的转型方法。像任何企业一样转型，可持续性很难做到，因为它需要大量的业务和跨职能协作的变化数量。如上所述，设定可持续发展目标的零售商中，只有一半有信心实现这些目标。每个盒子都是一个 COy 减速杆。该图表显示了该杠杆的成本和 COy 减少潜力62北美杂货状况图表 5当他们有正确的关注点时，运营模式的关键要素可以提高组织的整体可持续性。当他们有正确的关注点时，运营模式的关键要素可以提高组织的整体可持续性。结构结构1234领导者的作用首席执行官和董事会将可持续发展作为业务优先事项，设定目标，并赞助和示范可持续发展议程。首席战略官是跨职能部门和业务部门(BU)的协调者。活动范围中央主导的活动将可持续性嵌入业务核心（例如，可持续性战略、报告）。基于倡议的活动跨 HEAL 维度必须以业务为主导。团队公共汽车拥有主动交付的所有权并与专门的中央可持续发展团队，它领导和协调整个组织的活动。治理执行委员会和指导委员会实现 C 级协调和监督。流流程程人们人们5绩效管理设定可持续发展的雄心和目标并将其转化为具体的每个计划的 KPI。内部激励特别是可变薪酬与可持续发展绩效挂钩。数据收集和报告必须确立为关键推动因素，重点是产品可追溯性和透明度。6联系与协作中央队确保严谨和纪律，BU 领导者从一开始就拥有企业所有权。跨职能和跨 BU 团队、治理和流程启用和引导交付。7能力关键的可持续发展技能环境科学、气候变化和跨 HEAL 维度的特定领域知识被认为是基础知识。核心赋能技能需要：强大的领导力、影响力、有效的沟通以及数据收集、整合和分析。8文化积极主动的整体观点在整个组织中共享，可持续发展作为公司愿景和战略的一个组成部分，由董事会、首席执行官和高管建模。63北美杂货状况因此，可持续发展工作应由首席执行官和董事会负责，他们应该树立绿色文化的榜样。他们应该得到一个由首席可持续发展官领导的中央团队的支持，该团队向首席执行官汇报，并作为整个组织的主要协调者和专业知识提供者。业务部门应带头制定和执行具体的可持续发展计划，将可持续性嵌入绩效管理中，作为衡量进展的标准，以确保内部和外部的问责制。此外，杂货商应投资于整个价值链的数据收集和报告，以便能够管理上游和下游影响（图表 5）。粮食系统需要快速、系统性的变革才能变得可持续。杂货店可以成为推动力并创造显着的附加价值，但这是一项多年挑战，需要整个组织的领导力和重点，以及投资。我们建议领导者现在应该采取三个步骤：评估您的可持续发展基线，并通过具体的影响目标（例如财务、碳减排、废物转移和供应商参与）定义您的可持续发展目标。这些应该基于你的开始重点，你的目的和内部“做好事的欲望”，竞争对手的行为，你的利益相关者的期望，最后是创造价值的潜力。实施一套定义明确且优先考虑的可持续发展举措，最大限度地提高您对高等教育的可持续发展影响2AL 维度并通过所有五种类型的价值创造杠杆为您的业务创造价值。战略性地思考如何让供应商参与进来，通过可持续的自有品牌实现差异化，并投资于透明度。调整您的运营模式，以在日常业务决策中锚定可持续性与您在整个价值链中明确表达的抱负相关。这使消费者能够做出可持续的选择，优化您的运营，并允许您与农民、供应商和同行合作。塞巴斯蒂安加策是麦肯锡科隆办事处的合伙人，丹尼尔罗斯是联营合伙人；史蒂夫霍夫曼是芝加哥办事处的合伙人；尼古拉雅基奇是多伦多办事处的合伙人；巴托什杰西是苏黎世办事处的合伙人；和比尔穆特尔是亚特兰大办事处的合伙人。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。64北美杂货状况西班牙裔/盖蒂图片社危机还是机遇？杂货商如何危机还是机遇？杂货商如何赢得人才大战赢得人才大战杂货零售商找不到他们想要的人来做他们需要的工作。在竞争激烈的劳动力市场中，发展人才模式可以提供优势。作者：Rahul Mathew、Beatriz Rastrollo、Patrick Simon 和 Raphal Speich65北美杂货状况任何寻找前线的人在人才争夺战中应该考虑杂货部门。杂货零售商雇用超过美国和欧盟的 850 万人，1 然而，他们面临两个关键问题：对新技能的高需求以及在可用人才短缺的情况下难以胜任的角色，以及高现有员工的流失率。如果杂货商将他们的人才模式发展到新的现实，这是一个劳动力螺旋，既带来了巨大的挑战，也带来了创造价值的巨大机会。劳动力市场紧张背后的一些因素有据可查：压力在通货膨胀期间增加工资；人才短缺；竞争加剧；COVID-19 之后旷工和减员的增加；以及对更灵活的劳动力调度的需求。然而，杂货业在三个方面也面临着长期挑战：它的价值模式正在转变。杂货零售中创造价值的方式正在被改变分析、数字化的兴起（尤其是电子商务和即时交付等新主张）、对可持续性的需求（需要与供应商加强合作以及与新产品相关的技能），伙伴关系和生态系统合作，以及其他动态。随着角色的演变，它迫使员工学习新技能，并推动公司调整其运营模式。与其他行业相比，自动化机会很高。研究表明，三分之一的杂货零售任务可以在未来八年内实现自动化年。2然而，很少有工作可以完全自动化，这意味着挑战不是消除工作，而是确定它们会发生多大变化以及工人如何随它们改变。随着一些任务变得越来越自动化，工人将需要适应，承担额外的通常是更有价值的任务，例如增加与客户的互动，同时获得新的技能。成本压力越来越大。市场增长放缓、通货膨胀、增加工资的压力、竞争的加剧以及（甚至更高的）流失率。1“年度贸易详细企业统计数据（NACE Rev.2 G）”，欧盟统计局数据浏览器，欧盟，2022 年 2 月 28 日；“美国超市和杂货店-2002-2027 年就业统计数据”，IBISWorld，2021 年 12 月 29 日更新。2Patrick Simon、Caroline Tufft 和 Pierpaolo Zampella，“通过人员分析缩小零售业的技能差距”，麦肯锡，2020 年 8 月 28 日。66北美杂货状况17%大流行极大地加速了这些趋势，使杂货零售商别无选择，只能改变他们的人员模式。好处？该行业不仅可以应对这些挑战，还可以通过人才推动可持续的竞争优势。杂货店劳动力如何变化杂货店劳动力如何变化这些趋势颠覆了杂货零售业。公司被迫重新构想和重新设计杂货店的角色，将其作为体力和手动任务重要性下降，对技术和社交技能、适应能力和掌握各种任务的能力的需求继续上升（图表 1）。这些技能对于杂货店工人的职责如何变化以及公司如何装备和授权员工将决定他们在吸引和留住人才方面的成功至关重要：新的和不断变化的角色。随着杂货行业的发展、扩展到相邻的业务领域，正在创造全新的角色，并引入技术和自动化。从 2020 年 2 月到今年 3 月，美国零售业创造了大约 280,000 个工作岗位。例如，在线销售和即时交付的加速带来了对店内物流和最后一英里交付的需求图表 1社交和技术技能在零售业中变得越来越重要。社交和技术技能在零售业中变得越来越重要。按活动工作的零售时间，美国和西欧，1数十亿体力和手工技能2015基本认知技能 3%更高层次的认知技能社交和情感技能技术技能 10 5020162030 20162030 20162030 20162030 20162030示例技能通用设备基本数据输入基本数据创造力 领导力同情编程操作加工样品零售补货接电话解释服务巩固活动货架订单表现顾客顾客信息结账时扫描商品保持销售记录仪表板创建自定义教练员在平板电脑上完全的人员调度电子学习培训 西欧包括奥地利、比利时、丹麦、芬兰、法国、希腊、意大利、荷兰、挪威、西班牙、瑞典、瑞士和英国。资料来源：麦肯锡全球研究院 8% 32% 64g北美杂货状况工作人员。与此同时，一些角色正在成长或演变，需要与过去不同的技能。在商业、数字和物流领域，对定价、数字营销和规划等某些角色的更高级技术和分析技能的需求不断增加。收银员，长期以来一直相信由于越来越多地采用自助结账，成为一个需求下降的人才库，需要具备更多的社交情感技能，为客户服务带来人性化的服务，并且更精通技术以承担在线订单等新任务履行。此外，体力劳动仍然非常重要。劳动力保留。根据食品工业协会的数据，尽管全职员工的平均工资和福利有所增加，但到 2020 年，全球杂货零售业的员工流失率从上一年的 40%跃升至 60%左右。尽管该行业已经花费了超过 150 亿美元来留住工人，但很明显，交易薪酬是不够的：工人正在寻找更深层次的关系元素和非常重视管理者和组织重视的感觉、日程安排的灵活性和更大的潜力职业发展。一场吸引人才的战争。所有行业都在寻找新的角色和技能，这引发了紧张的劳动力市场，这对已经在与利润压力作斗争的杂货零售商来说是一个挑战。该部门的回应是大幅加薪例如，Lidl 宣布将拨出超过 2000 万欧元用于在英国的加薪，作为其人才吸引和留住投资战略的一部分，而 Mercadona 则宣布员工加薪 5%。在美国，去年 2 月至 9 月期间，约有 300,000 名员工离开了批发贸易行业。虽然这对杂货零售商来说是一个挑战，但它也验证了该行业人员的经验和培训。其他行业通常重视杂货店员工的技能，包括客户服务、人员管理和社交情商。杂货零售商可以做什么在整个行业面临短期和长期挑战的背景下，难怪如今约有 40%的杂货业 CEO 认为人们是一个优先主题，而去年这一比例约为 25%。我们之前说过，杂货零售商别无选择，只能转变他们的人才方式，我们已经确定了他们的六项战略举措可以采取导航过渡到新的人员模型：通过解决员工问题来减少短期人员流失经验。员工认为重要的因素与雇主认为重要的因素之间存在脱节（图表 2）。如果过去 18 个月教会了我们什么，那就是员工渴望在工作的人性化方面进行投资。更好的薪酬、福利和津贴已成为餐桌68北美杂货状况图表 2雇主并不完全理解员工离职的原因。雇主并不完全理解员工离职的原因。对员工重要的因素与雇主认为重要的因素雇主似乎忽略了导致员工离职的关键因素的关系因素，例如缺乏归属感或在工作中感到被重视对员工而言，比雇主所欣赏的更重要对雇员和雇主认为的一样重要 2最重要的 1有一些重要雇员01不太重要221较少的0 1有些 2最多重要的重要的重要的注意：针对员工和雇主的观点报告了标准化分数。要求员工回答以下问题：“以下因素在多大程度上影响了您离开上一份工作的决定？”（可能的回答：“完全没有”、“稍微”、“一般”、“非常”、“非常”。）雇主被要求回答以下问题：“你认为员工为什么选择离开你的组织现在？（选择所有符合条件的。）”包括与客户、顾客、患者和学生的互动。资料来源：“大消耗还是大吸引力？选择权在你手中，”麦肯锡，2021 年 9 月雇主补偿不足健康状况不佳寻找更好的工作安全的环境负面互动1从事工作做有意义的工作D能够远程自主工作的能力获得技术被另一家公司挖走住在理想的位置创业r发展机会关爱家人感觉无法管理的工作量灵活的工作时间表晋升潜力拥有关心和信任的队友工作与生活的平衡n归属感重视按组织传感器重视由经理69北美杂货状况赌注。员工真正寻求的是感受到组织的重视，并与同事和经理建立社交和人际关系。为实现这一目标，店内人员的入职和持续激励至关重要。领导者应该注意：你无法解决你不理解的问题，真正投资于确保员工感到被重视并在工作中归属感的关系元素是阻止下滑的关键。预测未来的人才需求并进行相应的投资。所有杂货店角色的性质都在发生变化，这不仅是由于公司控制范围内的因素（例如自动化程度），还因为改变在很大程度上超出了他们的控制，例如消费者行为。例如，很少有杂货商能够预料到电子商务渠道的如此快速增长，而且大多数杂货商仍在试图了解如何以这种经验吸引和留住人才。在 3 到 5 年的时间范围内，尽早投资于量化和规划人才需求至关重要，因为主动主动并在需要时进行调整比被动反应和总是更容易追赶。例如，美国最大的零售商之一预计客户对 COVID-19 医疗保健需求的需求将不断增长。而不是专注于发展其本地服务由于需求高，这将是困难的大流行高峰期的医护人员零售商试验了虚拟供应商访问并加速招聘远程医疗保健专业人员担任在家工作的角色。让您在吸引和留住核心数字人才方面的投资脱颖而出。能够吸引和留住数据工程师、数据等数字人才的杂货店科学家和全栈开发人员已经意识到，数字人才的需求和期望是独特而具体的。在这一领域获胜的组织专注于预测数字人才需求，将薪酬和福利与数字角色为组织带来的价值联系起来，发展具有有效技术人才功能的实践社区，并投资于数字特定的职业道路以突出增长机会.例如，美国的一家零售商创造了差异化的员工价值数字角色的提议。数字化员工价值主张集中在三个支柱上：更新的公司文化（“一家促进敏捷工作方式和发展数字社区的“伟大公司”）、数字化学习和职业发展（建立在基础上的“巨大机会”令人兴奋且面向未来的技术堆栈）和量身定制的激励措施（“巨大的利益”，包括非财务利益，例如参与外部数字活动和论坛以及灵活的位置规则）。70北美杂货状况技能再培训和技能提升是关键的价值创造杠杆。有不同的杠杆来管理向未来劳动力的过渡，包括人才获取、重新部署和合作伙伴关系。鉴于从长远来看，与裁员和招聘相比，它的成本效益可能高出约 20%到 30%（并且还增强了员工敬业度和整体生产力），因此当今的组织越来越多地投资于提升技能和重新培养人才。例如，一家南欧杂货零售商进行了一项战略性劳动力过渡工作，以确保有资源和技能来交付关于其业务重点。它创造了一个大规模的技能再培训计划（大约 50%的总员工需要技能提升，在商业或店内等职能部门的比例上升到 60%左右），并辅之以针对关键的人才招聘计划物流等领域。成功的技能再培训和技能提升计划包括以下内容：1.以业务战略为基础的明确定义的长期战略性劳动力计划，概述了对现有和新角色和技能的需求2.投资于重新设计未来的角色，在了解自动化和其他趋势将如何影响每个职位的关键活动，并旨在减少花在非增值任务上的时间3.专注于低需求、高供应角色的人才能力建设以过渡员工到高需求，低供应的角色4.长期部署人才和支持人才专业发展的机制5.与外部技能组织建立合作伙伴关系，以显着加快这些努力并提供更大的规模和成本效率例如，沃尔玛投资40 亿美元的技能再培训计划，为期四年，一线员工需要从基本零售和情感技能的证书计划开始。此外，终身雇员可以参加沃尔玛学院和“每天一美元”，这允许员工获得零售管理的大学学位。在过去几年中，沃尔玛零售店也从小时工资职位转变为更多全职职位，改善了员工的工作与生活平衡，建立了更多基于团队的商店工作方式，并提供了更好的机会。指导。这些举措旨在向沃尔玛关心劳动力市场的增长和发展，使其成为“职业发展目的地”。71北美杂货状况“收购”以加快影响时间。与具有关键能力的公司合作或收购是最快的方法之一大规模加速人才获取的方法，尽管它有一些需要管理的风险，包括文化整合。在沃尔玛收购成功的基础上J 在 2016 年帮助沃尔玛加快了在美国在线杂货销售中 25%的份额，零售商在美国进行了许多其他收购投资，以扩大其全渠道竞争力。让员工成为最高管理层的战略重点。当人才管理成为影响价值创造和商业模式长期可持续性的战略重点时，它不再只是人力资源的责任。这应该是最高管理层的优先事项，并得到最高领导层的意见。自大流行开始以来，公司越来越关注人，杂货零售商也不例外。然而，作为一个必不可少的行业，该行业受到了特别的审查。转变人员模式具有挑战性，但也是必要的正确实施可以带来可持续的竞争优势。拉胡尔马修是麦肯锡纽约办事处的合伙人，比阿特丽斯拉斯特罗洛是马德里办事处的合伙人，帕特里克西蒙是慕尼黑办事处的合伙人，并且拉斐尔斯佩奇是巴黎办事处的合伙人。作者要感谢 Ricardo Ferreira 和 Bassel Berjaoui 对本文的贡献。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。72北美杂货状况 andresr/盖蒂图片社墨西哥杂货零售状况墨西哥杂货零售状况COVID-19 大流行彻底改变了购物者的行为，迫使墨西哥杂货商改变他们的在线商务游戏。他们能创造持久的竞争优势吗？何塞里卡多科塔和里卡多桑罗曼73北美杂货状况COVID-19大流行改变了墨西哥消费者的行为与世界其他市场一样。2021 年至 2022 年的有限访问和移动限制促使消费者测试和采用数字渠道，同时加强杂货店的重要性零售是全国家庭基本食品、饮料以及个人和家庭护理用品的主要来源。今天，由于冠状病毒变种仍然阻止完全恢复过去的购物行为，墨西哥杂货零售商正在竞相建立持久的电子商务解决方案和能力。到 2021 年，现代贸易（大卖场、超级市场和便利店）估计超过 200 亿美元，其中在线销售额的份额不断增长。纯粹的数字杂货公司已经出现，在位者正在加强努力成为真正的全渠道参与者，最后一英里解决方案正在改变客户对主要杂货和便利物品交付时间的期望。甚至像夫妻店这样的传统零售商也在发生变化。这些规模较小、无组织的零售企业正在利用其关键的消费品供应商能力来建立或采用电子商务解决方案，模糊了行业中谁做什么的界限。这种转变也为已经扰乱全球其他市场的数字原生零售企业打开了大门。鉴于杂货业格局的持续演变，墨西哥杂货商必须投资以了解新的行业基线、过去两年观察到的消费者变化以及大流行消退后将持续的行为和偏好。在这里，我们着眼于塑造墨西哥杂货零售的因素，以及参与者可以采取哪些措施来应对这些潜在趋势。什么将在什么将在 2022 年及以后塑造墨西哥杂货店年及以后塑造墨西哥杂货店在 2020 年和 2021 年初，COVID-19 大流行限制了进入杂货店的机会并损害了购物者的钱包，其中许多人发现自己失业了。2021 年下半年，财务有所复苏，实体购物渠道的限制逐渐放宽。今天，杂货购物不断发展，重塑消费者的期望和杂货零售商的价值主张。我们的研究表明，到 2022 年及以后，墨西哥杂货业格局将受到五个因素的影响：杂货购物不断发展，重塑了消费者的杂货购物不断发展，重塑了消费者的期望和杂货零售商的价值主张。期望和杂货零售商的价值主张。74北美杂货状况负担能力负担能力将继续是购物者的首要任务。虽然 2020 年墨西哥的消费者支出急剧下降，但在 2021 年趋于稳定墨西哥人正在对 COVID-19 后的经济复苏相对乐观约 78%全体消费者仍感到一定的经济压力。这种情绪在中低收入购物者中尤为普遍，近 60%的低收入消费者表示他们难以维持生计或陷入危机。1尽管表示正在努力寻找省钱方法的消费者数量从 2020 年的 71%下降到 2021 年的 59%，但不同社会和经济阶层的购物者继续采取多种策略为了省钱。值得注意的是，20%改变购物行为的消费者正在转向自有品牌产品，尤其是家庭清洁用品、面食、护发和乳制品等类别（图表 1）。2全渠道世界中的实体店实体店将重新获得它们的重要性但作为新的全渠道现实的一部分。消费者被便利性和相对性所吸引大流行期间在线杂货购物的安全性，但大约 29%的购物者仍然更喜欢在商店进行个人接触。实体店保持吸引力的其他原因是高昂的交付成本以及对在线订购时收到的产品质量缺乏信任。1 麦肯锡 2022 年全球情绪调查。2同上。值得注意的是，值得注意的是，20%改变购物行为的消费者正在转向自有品牌产品，尤其是在诸如改变购物行为的消费者正在转向自有品牌产品，尤其是在诸如作作为为家家庭庭清清洁洁用用品品、面面食食、头头发发护护理理和和乳乳制制品品。75北美杂货状况图表 1在在 2021 年改变购物行为的消费者中，有年改变购物行为的消费者中，有 20%的人选择了降价交易，只有的人选择了降价交易，只有 8%的的人选择了上价交易。人选择了上价交易。标准购物篮中的年度权衡行为，1受访者百分比降价交易272019以旧换新20202021885墨西哥家庭年收入等级，2019-21 年向上或向下交易的受访者百分比353022低的3432821中间16774高的19171113126 在改变购买行为的消费者中。问题：请说明过去 12 个月（自 2019 年 9 月以来）显示的商品在标准购物篮中的购买行为有何变化。可能的相互排斥的答案：“转向更便宜的品牌”；“购买与我 12 个月前购买的品牌相同的品牌，但在价格更低的商店购买”；“仅在打折或使用优惠券时购买”；“同品牌少买少买”；“转向更昂贵/优质的品牌”；“对我购买这些产品的方式进行了一些其他改变”；“我购买这些产品的方式没有改变。”权衡行为的基础是改变行为的消费者。资料来源：麦肯锡 2020-22 年全球情绪调查1.3 倍倍201576北美杂货状况19CPG 购物总量服饰18维生素、补充剂和 OTC 药物图书玩具和婴儿用品运动和o设备新铜顾客成长和f在线低户外耳鼻喉珠宝1919162819电子学28电22 鞋类19吨用品佩苏美尔骗局20精加工和福装饰风格家顾客找到更多新的线增长a高#网上购物的增长即使一部分消费者仍然抵制网上购物，电子商务仍将继续增长，尤其是在即时交付产品。与 2020 年疫情前的水平相比，2021 年每周在线购物的墨西哥消费者数量增加了 7%，每周光顾杂货店的人数减少了 6%。3在 COVID-19 期间，仅通过送货购买杂货的购物者数量增加了 15%。4此外，在线购物者更倾向于送货上门（80%），而不是点击取货（29%）。5与疫情前水平相比，消费类电子产品和书籍的在线销售强劲增长，而且范围广泛的消费品由于大流行而转向电子商务渠道，尽管总体需求持平（图表 2）。折扣店的兴起折扣店在调整其价值主张时正受到关注。尤其是硬折扣店越来越受欢迎，与疫情前相比，消费者的购买意愿增长了两位数。6硬折扣店处于有利地位3同上。4世界粮食计划署和墨西哥公共福利调查，2021 年 1 月。5麦肯锡 2022 年全球情绪调查。6同上。图表 2在墨西哥，在线作为消费电子产品和书籍的销售渠道加速发展。在墨西哥，在线作为消费电子产品和书籍的销售渠道加速发展。按类别说明购买行为，2021 年受访者百分比新的在线客户与 COVID-19 之前的客户1817161514131211 总 CPG1 购物篮 选择全权委托和非全权委托类别 今天大部分时间或总是在线购买的百分比10 0123456789在线增长与 COVID-19 之前的对比3 消费品包装。柜台。在线增长反映了与 COVID-19 之前相比，大多数时间或现在总是在线购买的消费者的增加。资料来源：麦肯锡 2022 年全球情绪调查77北美杂货状况利用消费者对价格更实惠的产品的浓厚兴趣以及对购买自有品牌商品的日益开放。小型区域连锁店正在通过提升客户价值主张来建立对硬折扣店的积极看法。更健康的饮食习惯更健康的饮食习惯、本地优先采购和环保意识将继续在墨西哥市场获得相关性。消费者希望花更多的钱购买天然健康的食品（例如有机食品、不含合成物或添加剂的食品，以及加工程度最低的产品）。超过 50%的消费者表示购买本地采购的产品很重要这是购买习惯的最大变化这一比例高于大流行前的 7%。765%的消费者愿意为更健康、更有营养的产品支付更多费用，尤其对营养丰富的低糖或无糖产品感兴趣。2022 年及以后的主要考虑因素年及以后的主要考虑因素持续的全球大流行和高通胀率今天对墨西哥的杂货业产生了重大影响。在网上，零售商比以往任何时候都更加忙碌，以应对履行订单和灵活更新库存的挑战。在实体店，零售商面临客流量萎缩以及便利性和价格方面的激烈在线竞争。随着墨西哥消费者为大流行后的世界做准备，我们预计杂货店的赢家和输家将不仅仅取决于纯粹的实体规模和人流量。选手们还将由竞争差异化、创新和防御能力定义为六主要领域：更好的定价和更多的价值鉴于当前的通货膨胀状况，客户将继续寻求储蓄钱，使价值成为决定去哪里购物的主要动力。这个行为将支撑杂货商的反应方式，定价和促销效果差异化因素将流量引导至商店和在线。建立定价和促销能力，包括利用大量客户生成的数据，将使杂货商能够在为客户提供价值的同时实现盈利增长。杂货商还应该重新考虑自有品牌在其产品组合中的作用。扩大自有品牌的选择范围可以为客户提供与品牌商品质量相同但价格更低的产品。此举可能会吸引寻求降价交易的客户。可信地在全渠道竞争建立全渠道体验将变得至关重要，我们看到零售价值链不同渠道之间的界限更加模糊。零售商将继续测试、学习和改进模型巩固客户关系并增加终生客户价值。让客户参与数字和物理空间并确保跨渠道无缝体验的新方式将成为常态。能够快速重新定义与客户互动方式的零售商将赢得他们的忠诚度并增加钱包份额。杂货商将需要迅速扩展其新兴的电子商务能力，以满足消费者对因素日益增长的期望7麦肯锡 2022 年全球情绪调查；麦肯锡超市消费者调查。78北美杂货状况例如网站的可用性、库存产品的透明度和更好挑选的新鲜农产品，而杂货店一直在工作提高经营能力，确保盈利。一个高效的供应链，包括最后一英里的交付能力，对于试图在这个领域取胜的玩家来说至关重要。个性化的购物体验除了赢得全渠道价值主张外，杂货商还需要快速构建个性化功能，以捕捉和留住不断增长的数字客户群。确保寻求最大限度地提高客户参与度的个性化体验可能是市场上的关键差异化因素。成功需要杂货商以敏捷的方式工作，商业、运营和支持职能部门加入其中，以取悦客户并解决最相关的客户旅程中的问题。更快、更精简的运营模式完全嵌入新的数字和电子商务能力与传统零售业务将要求杂货商重新配置其组织、流程、人才和技术，以支持新的和不断变化的优先事项。例如，采用敏捷的工作方式使杂货商能够快速响应客户需求，同时将内部资源重新分配到创造最大价值的领域。对于希望在这个新市场中茁壮成长的玩家来说，传统的零售组织将不再是一种选择。一个为最优先事项腾出资源的精简组织至关重要，自动化和数字化方法确保产品在销售点的可用性也至关重要。这种能力将允许根据数据、上下文和消费者行为做出更准确的商业决策。使用物联网和射频识别(RFID)等设备进行产品跟踪仍将是重要工具，为决策者提供实时数据，以告知商业和运营策略。一个更精简的组织，可以为高一个更精简的组织，可以为高层释放资源层释放资源优先事项至关重要，确保产品在销售优先事项至关重要，确保产品在销售点的可用性的自动化和数字化方法也点的可用性的自动化和数字化方法也至关重要。至关重要。79北美杂货状况超越核心的商业模式围绕传统零售价值链构建生态系统的竞赛将愈演愈烈，来自多个行业的参与者将加入进来。支付和物流解决方案将引领潮流，迅速成为规范，并在物理和在线渠道中决定期望。建造的杂货店强大的生态系统将促进产品和服务的扩展，以吸引和留住消费者，同时推动新的收入来源。吸引和留住人才墨西哥的人才争夺战将愈演愈烈，尤其是对能够为传统杂货店运营建立数字能力的员工的竞争。其他行业，包括银行和金融科技，也正在迅速建立数字能力，并将从同一人才库中汲取灵感。开发人员、设计师和产品所有者等都需要。数字化赢家需要吸引和留住这些顶尖人才。重新定义的员工价值主张包括薪酬；职业规划；工作空间和灵活性；多样性、公平性和包容性政策将成为球员升级人才板凳的差异化因素。墨西哥杂货业正处于其历史上的关键时刻。大流行经济不确定性正迫使杂货商重新审视其商业和运营战略，并加速其数字化转型。为了在动荡的市场中取得成功，公司必须专注于竞争差异化、创新和防御能力。何塞里卡多科塔是麦肯锡墨西哥城办事处的合伙人，里卡多桑罗曼是合作伙伴。作者要感谢 Fernando Ayala 对本文的贡献。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。80北美杂货状况 andreswd/盖蒂图片社通过分析推动精细决策通过分析推动精细决策高级分析对杂货零售的潜在影响很大，但零售商需要抓住机会。本文是 Gokmen Ciger、Andreas Ess、Jake Hart、Holger Hrtgen 和 Maura Goldrick 的合作成果，代表了麦肯锡零售实践的观点。81北美杂货状况抽象的抽象的杂货店的方方面面零售正变得更加个性化，这一趋势正在危及根植于一对多大众方法的既定运营模式。高级分析有可能改变杂货店的运营，但许多零售商都在努力利用这些能力来提高业绩。在至少一百个记录的用例中，只有一小部分会产生重大影响。在我们与杂货店高管的讨论中，两个新兴用例个性化促销和商店特定 SKU 选择强化了风险价值，并使杂货零售商能够真正在市场上脱颖而出。介绍介绍杂货店似乎处于利用分析的理想位置：它拥有高购买频率、丰富的客户数据和注重效率。然而，在杂货店中至少有 100 个记录在案的分析用例，零售商可能很难确定哪些创新领域最重要。根据我们与领先杂货商合作的经验，只有一小部分用例代表了大部分价值（图表 1）。在本文中，我们研究了两个最具潜力的用例：个性化促销和特定于商店的 SKU 选择。对于两者，我们将研究如何通过四个要素来释放全部价值：战略匹配、数据和分析、执行和持续发展。图表 1在在 100 多个用例中，十个机会占风险价值的多个用例中，十个机会占风险价值的 80%以上。以上。按领域分析的价值，占价值 80%的用例分析对 EBIT 总影响的百分比现有的试点和测试在少数玩家使用成为标准分类管理供应链管理20店铺操作15营销 10支持功能5定价（KVI1识别、聚类和价格50推荐）商店特定的 SKU 选择宏空间分配（尤其是小格式）供应商协商支持海量促销优化需求和补货计划（避免收缩，OOS2)仓库数字孪生 门店人工调度商店驾驶舱改进杠杆的自动识别个性化的促销和产品 键值项。缺货。资料来源：麦肯锡分析82北美杂货状况个性化促销个性化促销领先的杂货商很久以前就认识到需要重新评估大规模促销的真正增量影响。分析现在可以实现对大规模促销的复杂视图，控制库存、蚕食，甚至促销对其他产品的光环效应。考虑到这些因素，即使是最好的杂货商也可以预期 10%到 15%的促销活动会稀释销售额和利润。个性化促销变得更加相关和优先。零售商可以大规模运营这些产品，因为技术已经发展，并且用于数据收集和通信（尤其是通过电子杂货和忠诚度应用程序）的客户接触点近年来有所增加。完成后没错，促销可以带来 4%到 8%的销售额增长以及 2%到 3%的净收入和 EBIT 提升的巨大好处。消费者，尤其是年轻群体，已经开始接受甚至期待基于他们购物习惯的个性化折扣。认识到这一点趋势，许多杂货店现在提供简单的个性化-通过分段促销（针对具有相似偏好的细分市场的选定活动）或通过将预定义的优惠与最有购买倾向的客户进行匹配。这些努力通常使销售额增加不到 1%。为了达到更高的水平，杂货商应该采取真正的“客户生命周期价值”方法，即在正确的时间、正确的信息和通过正确的渠道通知客户正确的报价。战略契合个性化促销可以通过定制改变客户行为的活动来提高客户的终身价值。例如，一些活动旨在赢回客户，另一些活动旨在鼓励更多的充值销售，而另一些活动则旨在增加实体店光顾频率。仅优化折扣是不够的。相反，一流的玩家会选择最佳时机、最合适的渠道，甚至是最吸引人的沟通方式来增加可能性随着时间的推移改变客户行为。重复的互动产生更多的数据，杂货零售商可以使用这些数据来设计越来越相关的促销活动，从而产生长期的客户生命周期价值和忠诚度。此外，与包装消费品(CPG)合作伙伴的协作和谈判也至关重要不仅要保持整体资金水平（这需要仔细跟踪细粒度的促销兑换），还要提高整体效率。如果做得好，合作将为 CPG 和杂货商带来互惠互利的安排。数据和分析为了支持高质量的大规模促销，杂货商需要一个强大的数据湖（包含有关报价、交易和产品的数据）、分析环境和执行工具。对于个性化促销，这些要素需要与来自客户关系管理(CRM)和忠诚度系统的允许数据相结合，包括客户购买行为、应用程序交互和个人资料信息。支撑质量83北美杂货状况促销活动还需要解决有关使用个人身份信息(PII)数据的合规性问题：根据地理位置，需要向消费者提供明确的选择加入功能。我们的研究表明，消费者越来越关注他们共享的数据类型以及与谁共享。公司处理消费者数据和隐私的方式可以成为差异化点，甚至是竞争业务优势的来源。1除了数据，评估个性化促销对客户生命周期价值的影响需要更广泛的模型集。例如，将有两种模式来增加商店访问频率：一种模式确定增加客户频率的潜力，而另一种模式推荐最好的产品以吸引客户光顾商店。另一个模型可以帮助选择正确的渠道或信息。执行为了正确执行个性化促销并更好地访问廉价渠道，零售商需要通过适当的技术和合适的运营模式来增强其分析能力。渠道：为了接触精通数字技术的客户，杂货商将需要使用更广泛的分销渠道，包括销售点优惠券、忠诚度应用程序、电子邮件和 SMS 消息，以及 Instacart 等第三方应用程序。零售商可以推出单独的举措（例如游戏化）来扩大覆盖面，尤其是在更便宜的渠道。与厌恶数字的客户建立联系可能需要与直销机构合作，以获得更量身定制的邮件服务。为了为这些投资提供资金，杂货商可以随着时间的推移缩减传统传单和其他大规模促销项目的支出。技术：要运行数千个单独的活动，杂货商需要实施适当的营销技术堆栈，并可能对底层基础设施进行更改例如，允许传统的销售点(POS)系统打印单个优惠券。经营模式：个性化促销会造成一定程度的复杂性传统商户的管理能力。为了取得成功，零售商必须鼓励市场营销、品类经理、分析，有时甚至是供应商代表之间的合作。他们还应该建立专门的卓越中心(CoE)例如，设计和定位报价。杂货商可能还需要重新评估有关促销的决策过程（例如，CoE 可以承担特定活动的决策权，而类别经理保留总体预算的决策权）。不断进化大规模促销的一个缺点是无法进行高水平实验之外的任何事情。通过采用个性化促销，杂货商可以大幅提高稳健性测试次数（对特定的客户坚持或多臂老虎机使用 A/B 测试1Venky Anant、Lisa Donchak、James Kaplan 和 Henning Soller，“消费者数据机会和隐私必要性”，麦肯锡，2020 年 4 月 27 日。84北美杂货状况基于商店集群（规模或客户资料，例如小型城市商店）集群中所有商店的一个货架图特定于商店，基于空间弹性特定于消费者需求状态级别的商店（例如，用于大型有机西红柿的小模块）基于集群（规模或客户资料）测试2 跨客户群）。这种方法可用于改进统计模型，消除无利可图的促销类型，并创建一个测试和-在杂货店的整个商业职能中学习心态。商店特定的商店特定的 SKU 选择选择消费者越来越喜欢附近的商店，这一趋势在近年来催生了许多小型商店。反过来，有限的商店规模也使商店特定的分类成为了更高的优先级，并且与小型零售商更相关。随着数据和分析的进步，零售商现在可以为消费者提供适合他们独特需求的分类。结果可能是 2%到 4%的销售增长，为杂货商带来另一个可观的 EBIT 机会。认识到这一点，许多杂货商采取了一种基于商店集群优化分类模块的方法（即，一个分类模块适用于所有集群中的商店）主要基于价格层（溢价与入门）和商店规模。然而，本地客户偏好的许多维度不能通过简单的集群来解决。实现商店特定分类的三个步骤：空间分配、SKU 选择和货架图（图表 2）。如今，许多杂货店已经定制了空间分配满足当地客户的需求，但迄今为止只有少数玩家实现了针对特定商店的自动化 SKU 选择和货架图。例如，2020 年，德国杂货商 REWE 宣布实施自动化、优化货架图以支持商店级别的本地化分类。同样，波兰连锁便利店 Zabka 为该连锁店的 8,000 家现有商店和所有正在开发的商店完善了特定商店的分类。对于该国家/地区的每个地址，Zabka 可以确定正确的商店特定 SKU 选择2传统 A/B 测试的这种变体使用机器学习将流量分配给性能良好且远离性能较低的选项的产品。图表 2商店特定的分类需要所有元素的复杂性。商店特定的分类需要所有元素的复杂性。欧洲最常见的型号空间分配SKU 选择 Planogramming复杂程度自动商店特定货架图（例如，调整的饰面数量）每个类别都有细化的自动化集群（例如，小价值的西红柿、旅游巧克力）特定于商店，基于销售额85北美杂货状况最近的位置以及在极高的置信水平下它将推动多少销售额和利润。这使得 Zabka 在过去几年中大幅增长。在未来，我们预计许多玩家会采用这种方法来根据独特的社区口味定制商店级别的分类。战略契合本地化分类的一个主要风险是引入额外的复杂性而没有明显的好处。杂货商应该针对本地化如何为其业务创造价值制定有针对性的具体愿景，尤其是在小型商店的份额很高的情况下。对于许多品牌来说，本地化涉及到分销的变化，因此杂货商需要确保他们与 CPG 公司的条款足够灵活，以允许在本地层面进行定期的分类变化。许多玩家已经拥有通用条款和现有灵活性的组合，以适应商店差异和不同的货架图尺寸。数据和分析完全本地化到商店级别的分类需要更复杂楷模;这些已经在概念上和技术上进行了定义，但尚未进行大规模测试。杂货零售商需要更广泛的算法来开发这三个元素的复杂性。对于空间分配，给定目标（销售额或利润）的类别弹性和一组业务规则（例如可用空间和冷藏）的组合有助于自动找到每个商店和类别的最佳货架空间。特定于商店SKU选择需要了解客户需求，可以通过客户决策树获得。在根据客户需求定义完整分类后，零售商可以计算销售潜力并对每家商店的 SKU 进行排名。同样，货架图可以自动选择最佳数量的饰面和货架上的订单。执行要为每家商店提供自动 SKU 选择，杂货零售商将需要增强运营模式和技术能力。经营模式：商店特定 SKU 选择的复杂性可能超出典型商家或品类经理有效管理的能力。目前，品类经理清楚地了解如何优化每个商店集群的分类模块。然而，在门店特定的 SKU 选择中，品类经理忽视了当地需求，这限制了他们的指导能力。组织将需要调整分析 CoE 和品类经理的合作方式，从实际选择转变为制定指导方针。技术：杂货商还应该追求货架图本地化，这需要他们管理更多的设计和版本。这将需要增强企业资源规划(ERP)系统和新的货架图软件解决方案。商店级执行：一旦零售商确定了分类并创建了货架图，则需要向各个商店提供指导以在其商店中设计货架图。在劳动力市场紧张的情况下，必须注意向店内员工发送模块化指令。86北美杂货状况持续进化分类本地化最具挑战性的方面之一是准确地衡量影响。转向完全特定于商店的本地化将需要零售商采用更先进的统计技术来衡量影响，而不是仅仅依靠一次性测试或同店销售比较。即使在商店层面，A/B 测试对于学习和持续改进也至关重要。进行这些测试存在挑战包括设置测试的操作困难和控制存储以及对统计可变性的额外需求以用相当小的样本测量结果但结果是值得的。高级分析可能是杂货商创造净值的最大新兴来源；如果做得好，它可以产生高达一个百分点的好处未来三到五年的息税前利润。虽然高级分析有 100 多个用例，但其中只有 10 个用例占风险价值的 80%。随着技术多年来的发展，下一波用例将是个性化促销和特定商店的 SKU 选择，每一个都可以带来 5%以上的销售额增长。Gokmen 雪茄是麦肯锡伊斯坦布尔办事处的合伙人，安德烈亚斯埃斯是苏黎世办事处的合伙人，杰克哈特是克利夫兰办事处的合伙人，霍尔格赫特根是杜塞尔多夫办事处的合伙人，并且莫拉戈德里克是波士顿办事处的合伙人。作者要感谢 Alexander Gromov 和 Hannah Mayer 对本文的贡献。版权所有 2022 麦肯锡公司。版权所有。